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ENTREVISTA: NEIL RACKHAM
"Estudos mostram que o instrumento
motivacional mais importante em transações
complexas é o supervisor de vendas.
Passamos muito tempo treinando vendedores
quando deveríamos treinar gerentes"
Vendedor deve mirar o cliente moderno
Especialista sugere dividir clientela em segmentos
RAQUEL BOCATO
DA REPORTAGEM LOCAL
O produto é um dos itens menos importantes para uma venda. O sucesso do varejo, explica
o consultor norte-americano
Neil Rackham, está no processo
de conhecer o consumidor.
"O novo papel do vendedor é
criar valor para resolver problemas de clientes", declara.
Rackham, que conduziu uma
pesquisa sobre sucesso e efetividade em vendas com 35 mil
pedidos em mais de 20 países,
diz que só saber sobre produtos
"não é o que o cliente quer".
Em entrevista à Folha, Rackham, que veio ao Brasil para o
evento "Reinventing Sales Management", da HSM, fala sobre
capacitação, recrutamento e
estratégias de motivação de
vendedores.
FOLHA - O sr. diz que há três tipos
de cliente. Quem são eles e como
distingui-los?
NEIL RACKHAM - O primeiro, o
mais fácil de distinguir -mas
não o mais fácil de lidar-, é o
corporativo. São grandes companhias, sempre em busca de
relacionamentos profundos.
Já os demais tipos -os transacionais e os consultivos- são
difíceis de ser caracterizados.
Os transacionais não querem
um vendedor. Sabem o que
procuram e estão interessados
na maneira mais barata e conveniente de conseguir isso.
Muitos vendedores investem
um tempo enorme neles, mas
não os mudarão, não farão com
que comprem ou paguem mais.
Os melhores vendedores gastam seu tempo com clientes
nos quais eles podem produzir
impacto, o consultivo. O que
eles buscam é ajuda e conselho.
FOLHA - Como deve ser o processo
de recrutamento dos vendedores?
RACKHAM - Se a empresa tem
mais vendas consultivas, de resolução de problemas complexos, devem-se buscar pessoas
criativas, experientes e capazes
de solucionar problemas.
Se o negócio é mais transacional, os vendedores devem
ser jovens e de baixo custo.
Muitas empresas não estão
mais contratando vendedores
transacionais. Em vez deles, recorrem a vendas a distância.
FOLHA - E o mercado brasileiro?
RACKHAM - Aqui, o mercado é
um pouco diferente, pois a economia está se movendo rapidamente neste momento.
Mesmo assim, é bom observar o que acontece nos Estados
Unidos como um guia do que
ocorrerá no Brasil no futuro.
Lá, os consumidores estão ficando impacientes, eles não
querem ver vendedores.
Por causa disso, muitas organizações usam a venda pessoal
só quando há consumidores
consultivos, que pagarão por
ajuda e conselho. De outra forma, usam a internet e a televenda como os principais canais.
Em até cinco anos, esses canais estarão fortes no Brasil.
FOLHA - Isso tende a ocorrer com
empresas pequenas?
RACKHAM - Sim, se quiserem
crescer rapidamente.
FOLHA - O sr. diz que mais da metade dos vendedores falham. Por quê?
RACKHAM - O mundo tem mudado -mas eles não. Antes,
vendedores iam até os clientes
para falar sobre os produtos.
O consumidor não tinha opção
a não ser ouvir esses "folhetos
falantes" para informar-se.
Agora, o consumidor vai para
a internet e, em cinco minutos,
vê seis opções [de itens].
O novo papel do vendedor é
criar valor para resolver problemas de clientes. Muitos vendedores sabem apenas como
falar sobre produtos.
FOLHA - Como o empreendedor
pode motivar os vendedores?
RACKHAM - É importante usar
as ferramentas certas.
Se você está gerenciando
uma equipe que faz muitas pequenas vendas transacionais, a
melhor maneira de motivá-los
é pagá-los para que façam muitos atendimentos por dia.
Mas isso não funciona em
vendas consultivas. Em uma
venda maior e mais complexa
venda, o vendedor tem que trabalhar por um ano ou mais para
fechá-la. Energia e pressão sobre o cliente não funcionam
bem.
Estudos mostram que o instrumento motivacional mais
importante em vendas complexas é o supervisor de vendas.
Passamos muito tempo treinando vendedores quando deveríamos treinar gerentes.
FOLHA - Quais deveriam ser as
principais habilidades do gerente?
RACKHAM - Ele tem de ser apto
a fazer três coisas: instruir o subordinado a planejar, ser bom
vendedor e sempre olhar do
ponto de vista do consumidor.
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