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Uma vez atraído, manter o cliente é a regra de ouro para qualquer empresário. Entre as táticas usadas estão os programas de fidelidade. Uma enquete realizada pela consultoria Peppers & Rogers mostrou que 86% das 52 empresas consultadas afirmam usar programas de fidelização para personalizar suas ofertas.
Ao implantar seus programas, os três objetivos mais mencionados pelos entrevistados foram retenção de clientes, aumento de satisfação e aprofundamento da relação. "Mas a maioria afirma que suas iniciativas funcionaram menos do que o esperado", afirma Wesley Moriak, presidente da Peppers & Rogers na América Latina. Em 20% dos casos, os objetivos atuais são diferentes daqueles que originaram as ações.

Tamanho
Quando um programa de fidelização é bem estruturado e definido de acordo com as necessidades do cliente, sua eficácia não depende do porte da firma que o criou.
A franquia da rede de cosméticos Contém 1g do Shopping Anália Franco, em São Paulo, aberta há dois anos, é um exemplo. Ela possui mais de 3.000 clientes cadastrados no programa de fidelização. O sistema é simples: o consumidor ganha um cartão e recebe um selo a cada compra. O cliente recebe mercadorias dependendo de uma pontuação. Nesses dois anos, foram distribuídos mais de 400 prêmios, entre perfumes, hidratantes e maquiagem. No entanto, para o especialista em marketing Cícero Rocha, é difícil conseguir a fidelidade de um freguês de uma empresa pequena. "É preciso se antecipar às necessidades do cliente", diz.
Outros pontos, como preço, prazo de entrega e qualidade no atendimento, também pesam. Segundo Rocha, trata-se de um trabalho constante de satisfação, que implica demonstrar envolvimento e interesse em cada negociação.
São quatro os passos para implantar o programa: identificar os clientes, diferenciá-los por valor e por necessidade, interagir com eles e personalizar os produtos, os serviços e a própria interação.
O professor de marketing de relacionamento do Ibmec, Danny Pimentel Claro, avalia que, para aumentar a retenção dos clientes e a participação dos funcionários, um programa para empresas de menor porte vá depender de um trabalho de motivação com os vendedores. Outro ponto importante é a avaliação. "O monitoramento é a principal ferramenta para o sucesso do programa." (SELMA OROSCO)


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