Por BROOKS BARNES

ENCINO, Califórnia - A pesquisadora Kelly Peña revirava a cômoda de um menino de 12 anos com uma missão secreta: descobrir o que o motiva e usar as informações para ajudar a Disney a se reafirmar como uma força cultural entre os meninos. Ela se interessou por uma esfarrapada camiseta de rock. Black Sabbath? "Vesti-la me faz sentir que estou indo a um filme proibido", disse o tímido ruivinho Dean.
Peña e sua equipe de antropólogos passaram 18 meses vasculhando a mente de meninos incomunicáveis em busca exatamente desse tipo de pepita psicológica. A Disney confia nas descobertas dela para criar novos entretenimentos para meninos de 6 a 14 anos, um grupo que a empresa dominava na época de "Davy Crockett", mas que se desgarrou em tempos de produtos mais "para meninas", como "Hannah Montana".
O resultado do escrutínio de Peña já pode ser visto no Disney XD, um novo canal pago e site (disney.go.com/disneyxd). Não é um acidente, por exemplo, que o protagonista de "Aaron Stone" seja um jogador medíocre de basquete. Peña, 45, disse aos produtores que os meninos se identificam com personagens centrais que se empenham em crescer. "Vencer não é nem de perto tão importante para os meninos quanto Hollywood acha", disse. Os atores foram instruídos a carregar seus skates com a parte inferior virada para fora. (Os meninos reais fazem isso para mostrar a personalização, conforme Peña descobriu.) A parte de jogos do site Disney XD agora destaca casos premiados com troféus. (Tem menos a ver com o nível alcançado no jogo, e mais com o fato de compartilhar pequenas conquistas, de acordo com a pesquisa.)
Temendo passar uma imagem de manipulação, as empresas da mídia voltadas para os jovens raramente comentam esse tipo de pesquisa de campo. Mas a Disney está tão orgulhosa do seu novo "quartel-general para meninos" que abriu uma exceção, oferecendo uma rara possibilidade de enxergar os ganchos emocionais que são cuidadosamente inseridos no entretenimento infantil. O esforço é tão grande quanto sua potencial recompensa: os meninos de 6 a 14 anos respondem por US$ 50 bilhões em gastos no mundo todo, segundo pesquisas de mercado.
Até agora, a iniciativa da Disney se limita ao canal XD. Mas a Disney espera que o XD gere um programa de sucesso que siga o modelo de "High School Musical" -da TV paga para os produtos licenciados, o teatro e o cinema.
À exceção de "Carros", a Disney tem sido notavelmente fraca na produção de sucessos para meninos. Eles formam 40% da audiência do Disney Channel, mas são as meninas as grandes compradoras de produtos licenciados. Os meninos são mais difíceis de fisgar por diversas razões. Em suas horas de lazer, eles saltam com mais rapidez do que as meninas das atividades esportivas para a TV e o videogame.
Para Rich Ross, presidente mundial dos canais Disney, Holywood tem pensado nos meninos de forma muito estreita -oferecendo ação total ou animação total, em vez de uma combinação com mais matizes. Ele contou que, na pesquisa de Peña, meninos de todos os mercados e culturas descreviam a TV voltada para eles como "diversão sem propósito", mas manifestaram um forte desejo por um novo canal que seja "diversão com propósito".


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