Por ANDREW E. KRAMER

MOSCOU - Viktor Semenov cultivava alfaces em uma fazenda coletiva nos arredores de Moscou, em 1990, quando um representante do McDonald's apareceu. A empresa havia acabado de inaugurar uma lanchonete e queria algumas caixas de verdura por semana.
Um ajudante de Semenov recusou. Um restaurante era uma encomenda pequena demais.
"Eu disse: 'Meu amigo! Você vê quantos McDonald's existem no Ocidente? Venda-lhes alface a qualquer preço, é a nossa nova estratégia'", lembrou Semenov.
Com isso, Semenov iniciou uma empresa que dominou quase totalmente o mercado russo das verduras frescas embaladas.
Com uma promoção de hambúrgueres do tipo "pague um e leve dois" e uma banda tradicional russa de acordeões, o McDonald's celebrou recentemente os 20 anos da sua primeira filial na antiga União Soviética, uma lanchonete onde longas filas se formavam.
Mas, pouco antes, a empresa havia comemorado outro marco, ao terceirizar o último dos produtos -pães de hambúrguer- que antes vinham de uma fábrica própria nos arredores de Moscou, o McComplex, construído antes que a rede inaugurasse sua primeira lanchonete. Em quase todos os outros lugares, o McDonald's compra ingredientes em vez de produzi-los.
Mas, na União Soviética, simplesmente não havia empresas privadas para fornecer os cerca de 300 ingredientes usados em uma unidade da rede.
Tudo -das batatas fritas congeladas ao recheio das tortas- tinha de ser feito do zero naquela enorme fábrica. Mas, nestes 20 anos, surgiram na Rússia empreendimentos suficientes para fornecer praticamente todos os ingredientes necessários.
Hoje, empresas privadas da Rússia fornecem 80% dos produtos de cada loja, invertendo a proporção da época da inauguração, em 1990, quando 80% dos ingredientes eram importados.
A começar pelos picles, que agora vêm da fazenda de Anatoli Reviakin, todos os itens derivam das nove linhas de produção do McComplex, dando origem a dúzias de novas empresas, algumas delas hoje entre as mais bem-sucedidas do setor alimentício russo. Pães e tortas ainda são feitos no McComplex, mas por um terceirizado; o prédio está à venda.
Reviakin, que plantava pepinos em 1990, tornou-se o Rei dos Picles no país após assumir a linha de marinados do McComplex; ele agora vende picles para três redes de restaurantes. "Fazemos US$ 2 milhões por ano vendendo pepinos", disse.
Os laticínios foram para a Wimm-Bill-Dann, embaladora de leite e sucos que se tornou em 2002 a primeira companhia alimentícia russa com ações na Bolsa de Nova York.
Desde que abriu sua fábrica de US$ 50 milhões, o McDonald's já pretendia entregar suas funções a outras empresas e afinal fechá-la, disse Khamzat Khasbulatov, diretor do McDonald's na Rússia. "Nossa meta era terceirizar todas as funções", afirmou.


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