A marca reforçou seu legado a partir do "trench coat"

Por JULIA WERDIGIER
LONDRES - Em seus três anos como principal executiva da Burberry, Angela Ahrendts reformulou a marca, levando-a para perto de rivais mais caras como Louis Vuitton e Hermès.
Hoje, essa americana de 49 anos, que encabeça uma das marcas mais tipicamente britânicas, espera adaptar seu "trench coat" (a capa de chuva com cara de anos 1950) para a era da internet. Seu conspirador, Christopher Bailey, o diretor de criação da Burberry, já fez vestidos para noite e minivestidos "trench".
Na esperança de fazer a marca, que tem 153 anos, atrair uma geração mais jovem, a Burberry abriu um site de relacionamento social na web chamado Artofthetrench.com.
É a última das iniciativas de Ahrendts e Bailey para aumentar as vendas enfocando o legado britânico da marca, seu tradicional "trench coat" e sua estampa xadrez clássica. "É nosso diferencial", disse Ahrendts em uma recente entrevista em seu escritório na sede da companhia em Londres, apontando para os telhados do Parlamento como outro exemplo de ícone britânico.
"Não é tão diferente do que a concorrência faz", disse ela. "Uma [grife] pode ter nascido dos sapatos, outra das bagagens; nós viemos de um casaco. É nossa função manter essa categoria na moda e relevante para todas as idades."
Depois de uma queda de 8% neste ano, o mercado global de produtos de luxo, que movimenta US$ 226 bilhões, deverá crescer novamente em 2010, quando jovens consumidores e mulheres trabalhadoras substituírem a geração "baby boom" (que está se aposentando) como o grupo consumidor dominante, segundo a consultoria Bain & Company.
Preparando-se para essa mudança demográfica, Ahrendts dividiu as linhas de roupas da Burberry mais claramente: a Prorsum oferece alta-costura e roupas de noite, usadas por celebridades como Gwyneth Paltrow e Liv Tyler; a Burberry London, roupas para o escritório e uso diário; e Burberry Brit, roupas casuais.
Em seu mandato relativamente curto, Ahrendts reduziu os custos e enxugou as operações. Mas também assumiu riscos: expandiu-se nos EUA, além do cobiçado mercado asiático, criou lojas Burberry infantis separadas, acrescentou acessórios como sapatos e bolsas, incluindo a bolsa Beaton de US$ 6.200 usada por Victoria Beckham, e assumiu maior controle dos preços ao abrir mais lojas próprias.
Em consequência, a Burberry se saiu melhor que algumas concorrentes durante a recessão. As vendas aumentaram 4,6%, para cerca de US$ 568 milhões, no trimestre que terminou em 30 de setembro, superando as expectativas. Depois de uma queda vertiginosa em 2008, suas ações se recuperaram, dobrando de valor neste ano -enquanto outros varejistas continuam estagnados.
"Eles têm o balanço para expandir quando outros na indústria não podem, o que significa que realmente poderão se beneficiar quando o mercado se recuperar", disse Katharine Wynne, analista da Investec Securities. "Mas precisam garantir que manterão o legado de estilo e exclusividade."
Alta, carismática e vestida da cabeça aos pés de Burberry, Ahrendts parece conhecer bem seus desafios. "Meu trabalho é sempre olhar dois ou três anos à frente, olhar ao redor da esquina e ver o que está vindo", ela disse.
É por isso que hoje a Burberry está se concentrando na internet para aumentar as vendas. Ahrendts disse que se inspirou em seus três filhos, que compram a maior parte de suas roupas on-line. Ela se orgulha dos quase 700 mil amigos que a Burberry tem no Facebook e de que a empresa -fundada em 1856 para produzir roupas para se usar ao ar livre por um aprendiz de vendedor de tecidos, Thomas Burberry- esteja atraindo clientes por meio do Twitter e do YouTube.
O "trench coat" percorreu um longo caminho. Originalmente desenhado como um casaco para o Exército britânico, em 1914, mais tarde foi associado aos personagens de Audrey Hepburn em "Bonequinha de Luxo" e de Humphrey Bogart em "Casablanca".
A Burberry ainda tem muito a fazer, disse Ahrendts. Detém apenas 5,4% de participação no mercado global de confecções e 1,8% no de acessórios e pretende se expandir em ambos. "No início, bastava escrever o próximo capítulo", ela disse. "Hoje é mais como fazer um filme de grande sucesso."


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