São Paulo, segunda-feira, 21 de julho de 1997
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Medindo os efeitos do patrocínio

HELCIO EMERICH

Na era do marketing esportivo, das grandes verbas publicitárias destinadas a eventos, patrocínios, co-gestão e outras formas de associação entre empresa e esporte, como será que os anunciantes brasileiros estão medindo os resultados dos seus investimentos nessa área?
Com as exceções de praxe, o critério para esse tipo de avaliação continua sendo empírico, com base naquilo que aqui se convencionou chamar de "retorno". Trata-se de contabilizar o número de "aparições" gratuitas da marca do patrocinador na mídia impressa ou eletrônica.
Alguns anunciantes costumam calcular o valor dessa exposição equiparando-a aos custos de tabela para publicidade dos meios de comunicação. Não raramente se mostram exultantes com o volume de "propaganda não paga" obtido durante um determinado evento.
Visibilidade (de graça) é bom, mas não é tudo. Nos Estados Unidos, o país das verbas milionárias aplicadas no esporte (há 2.000 anunciantes colocando dinheiro nesses eventos) esse não é o único parâmetro para se medir o custo-benefício real de um patrocínio.
Há três anos, dois institutos de pesquisa, o Yankelovich, de Westport, Connecticut, e o Lifestyle Marketing, de Nova York, se uniram para formar a Yelt (Yankelovich Express Lifestyle Tracking), uma empresa cuja especialização é definida como "assessoria a clientes na avaliação dos impactos dos patrocínios sobre a marca".
Tendo como alvo das suas pesquisas não só os adeptos desta ou daquela modalidade esportiva, mas também os formadores de opinião, a Yelt se propõe a esclarecer para o anunciante dúvidas do seguinte tipo: "Que valores foram acrescentados à minha marca depois de um patrocínio?". "Qual foi a reação dos consumidores da minha marca em relação ao evento patrocinado?". "Até que ponto meu patrocínio contribuiu para tornar mais fiéis os consumidores da minha marca?". "Meu patrocínio conseguiu atrair ou aproximar consumidores de outras marcas?".
A empresa oferece avaliações com amostras de milhares de pessoas em apenas poucos dias. Para isso desenvolveu metodologia própria, utilizando nas pesquisas mini-formulários em forma de cartões distribuídos aos torcedores nos locais dos eventos.
Sem a necessidade de se identificar escrevendo nome, endereço etc, o torcedor preenche o cartão em apenas 90 segundos. Com um índice de redenção de 85%, o "database" da Yelt pode processar 10 mil cartões em apenas dois dias (antes, uma pesquisa convencional com amostra de 800 torcedores levava seis meses). Pergunta aos nossos institutos de pesquisas: não estaria na hora de trazer esse know-how para o Brasil?

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