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São Paulo, domingo, 22 de junho de 2003
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MARKETING Estudo mostra que sites de lojas ainda não conseguem aguçar desejo de consumo dos clientes Web patina nas compras por impulso
VERONICA FRAIDENRAICH FREE-LANCE PARA A FOLHA Mesmo com o avanço do comércio eletrônico, os empresários ainda não conseguiram emplacar a versão on-line da compra por impulso -aquela necessidade imediata, incontrolável e persistente de adquirir um produto. A constatação é do professor de marketing Filipe Campelo Xavier Costa, em sua tese de doutorado, "Influências Ambientais e o Comportamento de Compra por Impulso: um Estudo em Lojas Físicas e Virtuais", defendida em março deste ano na FEA-USP (Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo). Em um grupo de 2.634 compradores frequentes de lojas virtuais brasileiras, o professor verificou que 35,6% agem por impulso em lojas convencionais. Nas vendas on-line, o índice cai para 27,5%. A pesquisa, feita no segundo semestre de 2001, entrevistou usuários cadastrados pela e-bit (empresa de pesquisa de mercado na internet). Ao fazer uma compra em empresa parceira da e-bit, o cliente era convidado a responder um questionário sobre a loja. Costa explica que o impulso é um aspecto da personalidade do consumidor que se reflete na maneira como ele compra. "Os impulsivos costumam adquirir produtos de forma emocional, desconsiderando as conseqüências de seus atos e, com intuito de satisfação imediata, não conseguem postergar recompensas", afirma. E é no ambiente das lojas físicas que esses compradores são mais tentados a agir irracionalmente. A disposição dos produtos nos estabelecimentos, o fato de poder tocar ou provar as mercadorias e de já sair com a sacola na mão, entre outras ações de marketing, influenciam o consumidor. "O ambiente virtual ainda não conseguiu reproduzir de maneira fiel os estímulos existentes no ambiente físico. As aquisições na internet são mais limitadas e criteriosas. E o comprador fica menos suscetível às emoções", comenta Costa. Cinco sentidos O pesquisador ressalta, porém, que as facilidades de pagamento, assim como as promoções e liquidações, são atrativos e estímulos que funcionam em qualquer tipo de comércio -real ou virtual. Para o professor Juracir Parente, coordenador do Centro de Excelência em Varejo da Escola de Administração de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV-Eaesp), a grande vantagem do varejo tradicional é possibilitar ao cliente um passeio mais "lúdico", permitindo o uso dos cinco sentidos, enquanto os sites ficam restritos principalmente à visão. "Ao comprar uma máquina, a pessoa vai querer testá-la e ouvir o barulho do seu motor", compara. A cardiologista Lúcia de Fátima Luna Mota, 48, diz ser uma compradora por impulso de sapatos, batons e perfumes, mas conta que prefere as lojas convencionais. "Os produtos de que gosto têm de ser provados, então fica difícil usar a internet", explica. Além da intangibilidade dos produtos, o comércio eletrônico é prejudicado pela baixa interatividade com o internauta e por dificuldades de navegação nos sites. Costa acrescenta ainda a falta de estímulos ao cliente, como a comunicação com vendedores, por exemplo, para enfatizar a "promessa de gratificação imediata". Sexo lacrado Um bom exemplo dessa relação virtual com o mundo das compras é o da advogada paraibana Duina Porto Belo, 28. Consumidora impulsiva assumida, desde livros a sapatos, ela ainda não tinha testado seu impulso na web, até que, certo dia, enquanto navegava num site de artigos eróticos, resolveu adquirir um produto. "Chamou a atenção a oferta do site, que tinha foto e explicação sobre como funcionava o artigo. E, ao mesmo tempo, fiquei curiosa para conferir se a compra pela internet funcionava mesmo", diz. Desconfiada da segurança das transações pela internet, ela conta que "arriscou" fornecer o número de seu cartão de crédito, já que não se sentia à vontade para ir a uma sex shop. A compra chegou à casa da advogada dentro do prazo e em uma embalagem discreta, como ela havia pedido. "Depois eu tomei coragem e fui pessoalmente a uma sex shop", recorda. Texto Anterior: Vitrine: Calculadoras ajudam na sua contabilidade Próximo Texto: Varejo on-line ajusta estratégias Índice |
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