Aos 50 anos recém-completados, o publicitário João Livi acumula dois cargos na agência Talent: Chief Operating Officer (COO) e Chief Creative Officer (CCO). Em bom português, ele é o braço direito do presidente da agência, José Eustachio, e manda na equipe de criação.
Ele ainda faz parte do "board" criativo global da Publicis Worldwide, gigante que concentra agências como DPZ, Publicis Brasil e Talent, entre outras. Um dos publicitários mais premiados do país, Livi é fã da série "House of Cards" (Netflix) e tem como super-herói favorito Buzz Lightyear com seu imortalizado slogan "ao infinito e além".
É desse publicitário o bordão: "Pergunta lá no posto Ipiranga", repetido à exaustão pelo personagem "Batata", um vendedor de cestos de vime na beira da estrada. Outra sacada de Livi é "Tem Net e tem tipo Net". Além de Ipiranga e Net Now, ele também criou campanhas para outras três marcas escolhidas pelos paulistanos (Drogaria São Paulo, Fleury Medicina e Saúde e loja de conveniência AM/PM). O publicitário falou com a sãopaulo.
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sãopaulo - Existe uma maneira diferente de criar campanhas para empresas de serviços se comparada com a de outros segmentos da economia?
João Livi - Um produto é uma coisa. Tem forma, design, cara. Um serviço é sempre algo um pouco mais difícil de se materializar, de se fazer tangível. Então, é claro que tem um pequeno complicador aí. Mas, por outro lado, vivemos numa época mais de serviços do que de produtos. Feliz de quem consegue materializar seu benefício de um jeito simples, tangível e com alguma emoção.
Diante da crise econômica, quais são suas dicas para lidar com esse cenário que assola todo o país?
Trabalhar muito ajuda, mas, definitivamente, não é tudo. Quando você entende as transformações do país, o fluxo do dinheiro, a psique da sociedade, você pode ajudar seu cliente a sofrer menos com a crise ou até a sair bem fortalecido dela. Há sempre lugar para quem sabe resolver problemas. Quem não sabe sofre mais.
O humor é um ingrediente presente em todas as suas criações. Para você, como essa graça pode fazer a diferença numa campanha? Existe limite para o humor?
É preciso esclarecer que existem vários tipos de humor. Desde o bom humor até a paródia. Desde a crônica do cotidiano até um humor quase emocional. Do humor familiar ao humor ardido. Dentro desse amplo cenário, tem muito campo para trabalhar. E o Brasil adora humor. Adora irreverência, adora autenticidade. Por isso, não diria que humor é uma característica minha, mas muito mais dos públicos com os quais eu falo.
Como São Paulo e os paulistanos em geral inspiram as suas criações?
São Paulo tende a ser mais progressista e ávida pelo diferente do que o resto do Brasil. Isso não é melhor nem pior, mas, sem dúvida, é diferente. Some a isso recursos e um espírito empreendedor natural da cidade e você tem um bom ambiente para um criativo.
Com qual desses adjetivos você mais se identifica? Mandão, teimoso, persistente, ciumento, possessivo ou 'workaholic'?
Teimoso, sem dúvida.
Essa característica ajuda ou atrapalha no seu processo de criação?
Os dois. Para ser um criativo, você precisa ser um pouco teimoso. Afinal, você está propondo uma coisa que só você está vendo "pronta". Se desistir ou flexibilizar demais, não consegue levar nada adiante. Também tenho uma relação muito boa com clientes, mas não é uma relação política, na qual eu sorrio para tudo o que dizem. Eu me sinto na obrigação profissional de, dentro de uma relação cordial e construtiva, ser teimoso. Aí entra um outro segredo que é nunca ser teimoso se você não tem certeza do que tem nas mãos. Nesse caso, debater com o cliente é muito bom para testar ideias.
Seus colegas costumam ressaltar sua liderança como um de seus atributos. O que ela significa para você?
Antigamente, o chefe era um cara que trabalhava menos, mandava mais e se arrogava da maravilha da infalibilidade. O fato é que as pessoas que estão começando hoje não acreditam em gurus nem dão muita bola para a hierarquia. O jeito, então, é se colocar à disposição, ajudar, incentivar e, é claro, na hora certa dizer "isso sim", "isso não", porque excesso de democracia é tão ruim quanto a falta dela.