Uma das cabeças desde a fundação da agência de publicidade Talent Marcel, José Eustachio tem uma teoria a respeito do que chama de "poder do título", com sua capacidade de mudar nossas percepções a respeito das coisas. Um filme até então desconhecido ganha proporções de "blockbuster" após levar a estatueta do Oscar. Escondidinho numa vila europeia, um restaurante familiar passa a atrair multidões, que cruzam oceanos, para sentar-se à mesa daquele eleito o melhor do mundo por determinada publicação.
Entre os "donos do título" desta edição especial, a Talent Marcel é a agência responsável pela comunicação de quatro campeãs: Drogaria São Paulo, am/pm, Posto Ipiranga e Net.
Aos 58 anos, formado em propaganda e marketing, Eustachio está na Talent Marcel desde 1980, participando de campanhas que geraram bordões como "Não é assim uma Brastemp", "Bonita camisa, Fernandinho!", "Tem Net e tem Tipo Net" e "Pergunta lá no Posto Ipiranga". Ganhou três vezes o principal prêmio da propaganda brasileira, o Caboré.
No ano passado, ele foi um dos responsáveis por trazer a Marcel, uma das mais inovadoras agências do mundo, ao Brasil. A Marcel é originalmente francesa e, como a Talent, faz parte da rede Publicis Worldwide.
Com a palavra, o "dono do título", José Eustachio.
Que diferença o senhor enxerga entre uma campanha voltada para produto e outra para serviço?
Em ambos os casos, estamos nos comunicando com pessoas que possuem carências, expectativas, decidem muito mais motivadas por emoções do que por razões objetivas. Então, é necessário embutir uma boa dose de gratificação emocional no que está sendo proposto. A propaganda de produtos tem um conteúdo mais descritivo, com destaque para os benefícios daquilo que está sendo anunciado. Na outra mão, a propaganda de serviço, via de regra, tem uma abordagem mais conceitual, tem como proposta vivenciar uma experiência positiva na relação com a marca.
Uma das características das campanhas criadas para o Posto Ipiranga é o humor, assim como as da Net. Nestes dias tão tenebrosos, só o humor salva?
Todos nós gostamos de pessoas bem-humoradas, alegres, que nos fazem sorrir. É preciso entender que para ser sério não é preciso ser sisudo. Em momentos como os que vivemos hoje, o humor é ainda mais poderoso, uma forma de estabelecer uma conversa com as pessoas, de abrir diálogo e fazer com que prestem atenção no que temos para dizer, mas deve ser sempre o humor inteligente, pertinente.
Atravessamos um dos piores momentos econômicos da história. Como a propaganda pode ajudar a rever este quadro?
A propaganda, quando utilizada com responsabilidade e critério, é informação útil de grande importância para que as pessoas possam formar juízo e tomar decisões. Dentro desse princípio, a propaganda tem o relevante papel de se contrapor ao sentimento de desânimo e de falta de confiança, que impacta negativamente na demanda. Sem negar a realidade, é fundamental trazer um outro lado, equilibrar os sentimentos que tendem ao negativismo. Afinal de contas, o pessimismo faz mal para o bolso.
Num curto espaço de tempo, a julgar pela história, a cidade de São Paulo assistiu à alteração do seu perfil econômico: deixamos de ser uma cidade industrial para nos transformarmos num polo de serviço. Dentro do mercado publicitário, como o senhor enxerga o posicionamento desse setor?
São Paulo é, sem dúvida, o coração da publicidade no Brasil pelo número de agências, a importância e tamanho dos anunciantes e o volume de dinheiro que administra mas também pela capacidade de atrair e acolher talentos de todo o país e do mundo. A indústria da comunicação aqui é vigorosa, com empresas de mídia que geram conteúdo da melhor qualidade quando comparado mundialmente. Temos que nos relacionar com profissionais dos anunciantes muito preparados e com um alto grau de exigência em um contexto mais complexo a cada dia. Com um quadro como esse, ou mostramos que somos capazes de agregar valor a toda a cadeia, ou perdemos nossa importância e a confiança dos nossos clientes.