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Transparência e 'empoderamento' viram armas das marcas contra crise

Para superar a crise de confiança brasileira e se adaptar ao tempo das redes sociais, as marcas apostam em conceitos como transparência e "empoderamento" para atrair consumidores, segundo estudo publicado em março pela TrendWatching, que analisa tendências de consumo.

A pesquisa foi feita com base na análise de um banco de inovações do instituto, constituído por cases inovadores adotados por empresas, e em um estudo publicado no início do ano pela agência Edelman Significa, que mostrou que a confiança dos brasileiros nas empresas caiu de 65% para 61% em um ano.

Para Luciana Stein, pesquisadora de tendências da TrendWatching, a crise política no país e os movimentos pelos direitos das minorias contribuíram para uma mudança de estratégia por parte das empresas, que renovaram práticas e produtos.

Bruno Poletti/Folhapress
Consumidores fazem compras na rua Oscar Freire, nos Jardins
Consumidores fazem compras na rua Oscar Freire, nos Jardins

Esse movimento é importante para as marcas se diferenciarem no mercado, diz Rodrigo Prando, cientista social e professor de empreendedorismo da Mackenzie, em São Paulo. "As lojas vendem cada vez mais experiência, em vez da mercadoria em si."

Mas é preciso tomar cuidado para que esses diferenciais não aumentem muito o preço dos produtos. "As pessoas não estão dispostas a pagar muito mais por mercadorias ligadas a marcas engajadas", diz Maurício Morgado, coordenador do Centro de Excelência em Varejo da FGV.

Existem muitas formas de colocar os conceitos apontados pela TrendWatching em prática. O estudo cita como exemplo de transparência, no âmbito global, a marca de vinhos americana Alit Wines, que fornece aos consumidores detalhes sobre a produção de cada garrafa, desde a origem das uvas usadas. "As empresas se conectam cada vez mais com os consumidores, estabelecendo uma relação mais horizontal e menos hierarquizada", diz Prando.

No quesito "empoderamento", a TrendWatching destacou a coleção de livros argentinos "Antiprincesas" e "Anti-Heróis", que quer oferecer novos modelos de referência a crianças, como Frida Kahlo e Eduardo Galeano.

As empresas também podem dar mais poder ao consumidor com o uso de canais de comunicação eficientes e dinâmicos. "Os brasileiros encontraram nas tecnologias o seu melhor amigo e herói", resume Stein.

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