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Neuromarketing ajuda, mas abuso atrapalha, diz neurocientista

Há muita gente vendendo o neuromarketing como sendo a salvação da lavoura e o segredo definitivo para aumentar as vendas, mas o neurocientista americano Joseph Devlin afirma: nem toda empresa precisa investir nessa área, e a neurociência não é instrumento para fazer automaticamente o consumidor comprar mais.

"Isso seria ficção científica. É preocupante haver pessoas vendendo essa ideia", diz Devlin à Folha.

Professor da University College de Londres, Devlin chega ao Brasil para uma série de palestras organizadas pela agência de publicidade Neurosolution. As atividades foram realizadas em São Paulo (dias 2/10 e 3/10), Rio de Janeiro (5/10 e 6/10) e acontecem em Brasília (9/10 e 10/10).

Nesta entrevista, ele fala sobre as noções básicas e as questões éticas do neuromarketing.

Divulgação
O neurocientista Joseph Devlin, da University College London Foto: Divulgação. DIREITOS RESERVADOS. NÃO PUBLICAR SEM AUTORIZAÇÃO DO DETENTOR DOS DIREITOS AUTORAIS E DE IMAGEM
O neurocientista americano Joseph Devlin

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Folha - Por que usar os conhecimentos da neurociências no marketing?

Joseph Devlin - Quando as pessoas tomam decisões, como a de comprar um produto, acreditam ser algo racional. No marketing tradicional, são feitas perguntas ao consumidor -"Você gostou do produto?", "Por quê?"- para entender suas escolhas. Isso é útil até certo ponto, mas as pessoas não sabem explicar os principais motivos que as levam a comprar algo.

As decisões passam por uma série de vieses cognitivos e emocionais não verbalizados, que acionam diferentes partes do cérebro. A neurociência tem instrumentos e conhecimento para medir e interpretar o que está acontecendo no cérebro e descobrir o que foi levado em conta na hora de tomar decisões. Com isso, é possível descobrir os desejos não racionais do consumidor e prever comportamentos e tendências.

Como fazer isso de uma maneira mais ética?

Devemos dar essas informações ao consumidor, para ele ter ideia dos fatores que o influenciam e poder tomar a melhor decisão. Qualquer forma de marketing tenta levar as pessoas a comprar determinado produto em detrimento de outro, sempre há algum grau de manipulação.

O que me preocupa em relação ao neuromarketing é vender a ideia de que é possível descobrir tudo o que está acontecendo no cérebro e "apertar botões" para fazer a pessoa comprar algo.

Isso não é neuromarketing, é ficção científica, mas o próprio fato de haver pessoas vendendo essa ideia já é preocupante.

A indústria e o governo deveriam estabelecer regras para a aplicação do neuromarketing, mas não é algo comum. No Reino Unido, por exemplo, não há nenhuma regulamentação.

Usar o conhecimento de fatores não racionais para influenciar o consumidor é uma forma aceitável de manipulação?

Como neurocientista, meu papel é dar às empresas algumas ferramentas para medir a eficácia de sua comunicação e entender como suas mensagens são recebidas pelo público, e não dar a chave do segredo para fazer o cérebro tomar decisões.

Os conhecimentos de neurociências servem para descobrir qual parte do cérebro é ativada pelas informação e como melhorar a comunicação entre quem vende um produto (seja um produto ou uma campanha de saúde) e quem compra.

O neuromarketing é hoje uma ferramenta indispensável nos negócios?

Nem toda empresa precisa investir em neuromarketing. Se já há investimento ou disposição para gastar em pesquisa e desenvolvimento de produto, as ferramentas da neurociência são muito úteis, mas isso não quer dizer que beneficiam a todos.

O problema hoje é haver muitos profissionais com informações sobre neurociência, algumas até bem fundamentadas, mas que se apresentam ao mercado dizendo que o neuromarketing é a única coisa necessária para a empresa crescer e vender mais. Isso é bobagem.

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