Entre descobrir ter comprado uma garrafa de refrigerante vencido e passar a receber brindes da marca responsável, tudo o que a estudante de engenharia ambiental Giovanna Marquioro precisou foram de alguns caracteres em seu Twitter.
"Comprei uma Coca-Cola vencida e reclamei na rede social. A marca me seguiu de volta e começamos a trocar mensagens", diz.
A companhia a indenizou e passou a enviar, esporadicamente, pequenos agrados, como uma minigeladeira e copos da marca.
Segundo Adriana Knackfuss, diretora de comunicação integrada de marketing da empresa, o protocolo de atendimento a reclamações como essa varia muito.
"Temos um time de especialistas que avalia a situação e, quando é preciso, encaminhamos o caso para o fabricante, que tem o controle técnico. Havendo necessidade, fazemos o ressarcimento financeiro", diz, ressaltando que a central de relacionamento está em contato direto com o consumidor, por telefone, redes sociais e e-mail.
A Coca-Cola investe bastante nas mídias sociais, reduto, principalmente, de seu público adolescente. Entende que são ferramentas importantes para posicionar a marca e falar com os consumidores.
Pessoas como Giovanna, paraense de 20 anos, que tem 2.154 seguidores. Ela integra o grupo de 13% dos brasileiros que acessam a internet, possuem conta em alguma rede social e já usaram um serviço on-line desse tipo para reclamar, segundo o Datafolha.
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Pela primeira vez, o instituto perguntou sobre a relação virtual que eles têm com as marcas: 21% dos que acessam a internet são seguidores de alguma empresa e 22% já fizeram elogios na web. No total, 79% dizem ter conta em rede social. Samsung (5%), Apple, Nike e Adidas (2% cada) são as mais seguidas.
Ao lado do portal "Reclame Aqui", o Twitter é a ferramenta predileta para resolução de problemas do dentista Rodrigo Cassini, 39. "Acho que o Facebook também é eficiente, mas nele você acaba se expondo demais", avalia.
O mineiro, que resolveu há menos de um mês impasse com a Net via rede social, conta ter recorrido ao site só depois de tentar o atendimento telefônico. "Muitas vezes, a gente precisa pôr a boca no trombone. Assim, normalmente te dão um atendimento melhor, e você ainda pode ajudar outras pessoas."
Ane Lopes, diretora de comunicação e marketing do Grupo América Móvil, que controla Net, Claro e Embratel, avalia que um dos motivos para o uso das redes e da internet é que o atendimento digital tende a ser mais fácil, rápido e barato do que o convencional.
A companhia entrou no Twitter em 2010 e, no ano seguinte, criou perfil dedicado só às demandas dos consumidores, atitude repetida por diversas empresas. Funcionários precisam seguir protocolo específico para o meio on-line.
O uso dessas ferramentas é bem distribuído pelo país. No Sudeste, 80% têm conta em rede social. O índice sobe no Sul e no Centro-Oeste (81% cada). O Norte registra 79%, e o Nordeste, 75%. Entre os membros das classes A/B, o percentual é de 83%. Na C, 79%, e nas D/E, 64%.
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Para Leslie Orsioli, diretora da agência de marketing digital We Are Social Brasil, o mercado tardou a "amadurecer" em relação às plataformas virtuais. "Houve uma rápida adoção lá fora, mas aqui ainda é muito menos forte", diz.
"Só há pouco tempo as marcas começaram a entender que as redes sociais são uma via de mão dupla e não só de geração de conteúdo."
O movimento dos brasileiros nessas mídias é semelhante ao dos EUA, por exemplo. Segundo a empresa Statista, que faz pesquisa de mercado, 78% dos americanos têm conta em rede social, quase o mesmo número verificado pelo Top of Mind dentro do país. Lá, no entanto, 36% dos usuários seguiam uma ou mais marcas nas plataformas em 2014. No Brasil, o total chega a 21%.
As ações das marcas nas redes são definidas por diversos fatores. Um deles é a idade. Bruno Couto, diretor de marketing da Netshoes, diz que a empresa não tem perfil no Snapchat por causa da audiência —predominantemente jovem. "O comportamento lá é diferente, dá prioridade para seguir celebridades."
A principal motivação citada para acompanhar uma marca, entre todas as faixas etárias, é conseguir algum benefício, seja por meio de cupons ou de sorteios.
