Mesmo depois de uma marca deixar de ser vendida, ela costuma figurar por anos na mente do brasileiro. Um exemplo é a pasta de dente Kolynos, que deixou de ser fabricada em 2007 e ainda é citada por 6% dos entrevistados no Top of Mind 2016.
Kolynos venceu a categoria de forma isolada de 1991 até 2000, mesmo tendo mudado de nome para Sorriso em 1997.
Ela não é um fenômeno único. Outro caso marcante é o da Varig, mais citada como Companhia Aérea entre 1993 e 2001. Em 2007, deixou de existir. Em 2008, apareceu em terceiro no total de lembranças e é citada até hoje (3%).
A explicação para isso pode estar no tempo que a pessoa foi exposta à marca. "Provavelmente, quem ainda as cita foi exposto a elas muito cedo e de forma marcante. Várias, provavelmente, podem ter ligação direta com a infância", diz o neurocientista e professor da USP Gilberto Xavier.
A superexposição facilita os mecanismos de fixação no cérebro. Mas não adianta só ter quantidade. É necessário que a propaganda passe mensagem interessante e afetivamente importante. "A Varig, por exemplo, fazia campanhas para públicos específicos, como os imigrantes, que associava a viagem ao país de origem à companhia", afirma Xavier.
A pesquisa deste ano detectou movimento semelhante com a TAM, que venceu com 35%. A marca se fundiu à LAN, criando a Latam —os aviões ainda exibem o logo antigo. Sua nova identidade chegou a apenas 1%.
O CAMINHO DA MARCA NO CÉREBRO
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1 - GRAVAÇÃO DA MEMÓRIA
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O sistema nervoso tem bilhões de neurônios, que fazem trilhões de sinapses trocando informações. Quando recebe informação nova, afetivamente importante e motivante, o cérebro altera sinapses e cria um circuito neural, onde armazena a mensagem. É esse novo circuito que representa a informação e permite que você se lembre de algo quando for ativado. Imagine que sua avó era boa cozinheira e, quando a visitava, a casa era tomada por aquele cheiro de comida. Essa experiência é afetivamente importante e estimulante. Então, mesmo adulto, você é capaz de reavivar aquelas boas sensações só de sentir um cheiro parecido, que aciona o circuito neural dessa memória.
2 - EXPOSIÇÃO À MARCA
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Isso também acontece com as marcas. Ao pensar as campanhas, os publicitários procuram passar mensagem afetivamente importante e relevante, que ajude a fixar o produto na memória.
3 - COMPRA POR EMOÇÃO
A compra não é decisão racional na maior parte das vezes. Então, os comerciais tentam passar mensagens que ajudem a fixar o produto em seu circuito neural. As campanhas de cerveja, por exemplo, que são alvo de críticas e estão sendo revistas, atuam dessa maneira ao associarem mulheres bonitas, algo que é estimulante para os homens, à bebida.
4 - SUPEREXPOSIÇÃO E FIXAÇÃO
As marcas estão na TV, no rádio, no computador, nas prateleiras... Esse "excesso" aumenta as chances de o cérebro fixá-la nos circuitos neurais. O que será fixado depende do quanto a mensagem é relevante para você. Se a campanha não criar experiência positiva, pode levá-lo a não gostar da marca.
5 - GATILHOS DE LEMBRANÇAS
Para resgatar a memória, não é preciso reviver toda a experiência. Se estiver bem fixada, basta um gatilho para acioná-la. Pode ser um jingle, uma imagem que aparece no comercial, etc., informações que fazem parte do pacote passado pela propaganda
ÁREAS DO CÉREBRO ENVOLVIDAS NO ARQUIVO DE INFORMAÇÕES
CORTEX PRÉ-FRONTAL
Raciocínio, resolução de problemas e respostasao estímulo recebido.
LOBO TEMPORAL
Memória de eventos do passado, processamento de imagens e sons.
AMÍGDALA
Emoções e autopreservação (percepção de risco, por exemplo).
HIPOCAMPO
Principal área responsável pela memória.
CEREBELUM
Além de estabelecer o equilíbrio corporal, controla as atividades motoras e tem funções no tato, na visão e na audição.
