Mesmo em um cenário de crise global e retração, a Samsung, graças a seus smartphones e tablets, atingiu o topo em duas das principais categorias do Top of Mind.
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A sul-coreana é líder pela quarta vez seguida no segmento de tecnologia e venceu também o Top Performance, que premia a marca que mais cresceu em relação à pesquisa anterior. Samsung saltou de 37% entre Smartphones & Tablets em 2015 para 43% neste ano. No Top Tecnologia, atingiu seu melhor resultado, passando de 27% nos dois últimos anos para 31%.
O caminho rumo ao topo foi mais complicado neste ano. As crises econômica e política do país tiveram significante impacto no varejo -retração de 7% de janeiro a julho de 2016, segundo o IBGE.
Além disso, a fabricante se viu às voltas também com o desaquecimento global da venda de smartphones. No Brasil, a consultoria IDC projeta queda acumulada de 13% até o final deste ano.
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Nada disso, no entanto, impediu que a empresa atingisse o topo na pesquisa Datafolha. Na categoria Tecnologia, deixou novamente a Apple, com 8%, em segundo.
Parte da explicação para o bom desempenho da marca é um trunfo sazonal. Como em 2014, quando a Samsung patrocinou um dos maiores eventos esportivos do planeta -a Copa do Mundo-, neste ano a aposta foram os Jogos Olímpicos e Paraolímpicos do Rio.
"Em termos de investimento, isso já nos colocou em outro patamar", afirma Loredana Sarcinella, diretora de marketing de dispositivos móveis da Samsung.
"Além disso, tivemos grandes lançamentos, como os smartphones A5 e os modelos S7 e S7 Edge."
A empresa anunciou o encerramento da produção e da venda do Galaxy Note 7, lançado em agosto -a comercialização começou após a pesquisa Datafolha. O smartphone foi alvo de recall pela empresa após relatos de explosão e fogo na bateria. Na semana passada, a Samsung afirmou que vai compensar fornecedores e clientes pelo cancelamento do produto -o aparelho não havia sido lançado ainda no Brasil.
Além dos aparelhos premium, a sul-coreana também apresenta em seu portfólio dispositivos para espectro amplo de consumidores, que inclui aqueles com poder aquisitivo mais baixo. Em um mercado que investe em refinamento -câmeras mais potentes, processadores mais rápidos, telas mais nítidas-, outra aposta da empresa são os dispositivos conectados aos aparelhos celulares. "É um ecossistema em que um produto potencializa o outro", afirma Sarcinella.
Outro fenômeno importante que ajuda a explicar o desempenho é a transferência da identidade do consumidor de smartphones para outros tipos de produto, como explica Rodrigo Tafner, coordenador do curso de sistemas de informação em comunicação e gestão da ESPM.
"As gerações nascidas nos anos 1980 e 1990, que viram o surgimento da internet e das redes sociais, têm uma relação com marcas muito maior", analisa Tafner.
"Esse consumidor não tem a mínima ideia de como funciona uma máquina de lavar, mas a Samsung tem tecnologia, então ele transfere aquela relação com o smartphone para outros aparelhos", completa o professor.
A empresa sul-coreana atinge 37% das menções entre os mais jovens e 39% entre os que possuem nível médio de escolaridade.
Segundo Tafner, a Samsung também leva vantagem por atingir diferentes camadas da população.
Na pesquisa Top of Mind, a marca foi a mais lembrada por 32% nas classes A/B, 34% na C e 24% nas D/E. Já a Apple obteve 16% nas mais elevadas e 6% e 2% nas classes C e D/E, respectivamente.
"A Apple não tem máquina de lavar roupa, geladeira. Além disso, a Samsung tem mais da metade do mercado de celulares com o sistema operacional Android, mercado que corresponde a mais de 80% dos aparelhos vendidos no Brasil. É natural que ela apareça liderando várias categorias", afirma Tafner.
