Avon ganha na estreia da categoria Maquiagem

Um rap com Karol Conka e MC Carol para vender máscara de cílios. Elke Maravilha e o cantor Liniker para propagandear um novo BB Cream. Com aposta na diversidade como protagonista dos comerciais na internet, Avon foi a marca de maquiagem mais citada no Top of Mind 2016, com 22% de citações.

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Top of Mind 2016 - maquiagem

Em segundo ficou a também americana Mary Kay, com 10% —42% dos brasileiros não se lembraram de nenhuma marca. É a estreia do segmento na pesquisa.

A categoria especial Higiene foi vencida pela Colgate pelo quinto ano seguido —citada por 11% dos entrevistados pelo Datafolha. Omo e Ypê atingiram 8%, mas foram superados no critério de desempate. A marca levou ainda como Pasta de Dente e Antisséptico Bucal.

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Top of Mind 2016 - higiene

A estratégia da Avon de usar a diversidade surgiu em 2015, com a campanha com a cantora transexual Candy Mel, da Banda Uó, para falar sobre a prevenção do câncer de mama. A ação #sintanapele (janeiro de 2016) foi 100% digital e teve mais de 87 milhões de vizualizações em um mês e 98% de comentários positivos, segundo a empresa.

A marca vende um em cada dois batons comprados no Brasil —as vendas podem ser online ou feitas pelas revendedoras, e os produtos têm preços mais acessíveis.

O empoderamento feminino também é outro conceito abraçado pela Avon. A campanha "Beleza que faz sentido" trouxe palestras de mulheres sobre a lei Maria da Penha e quebra de padrões de beleza.

"Empoderar mulheres através da beleza, propiciar independência financeira e autoestima fazem parte do DNA da Avon e somos reconhecidos mundialmente por isso", diz a vice-presidente de marketing da marca no Brasil, Marise Barroso.

As campanhas mais ousadas foram divulgadas só na internet.

A professora de branding da ESPM Miriam Salomão explica que empresas mais tradicionais devem, mesmo sujeitas a críticas, investir em campanhas mais modernas. "O risco existe sempre, tanto o de fazer uma campanha ousada e ser criticado como o de continuar sendo tradicional e passar a impressão de estar sendo antiquado."

O mercado brasileiro, de acordo com o Euromonitor [líder mundial em pesquisa de estratégia para mercados consumidores], é o quarto que mais gasta com cosméticos.

CAMISINHA

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Top of Mind 2016 - camisinha

Vencedora pela décima vez —a terceira consecutiva—, Jontex acredita que é possível crescer mesmo na crise. A marca de camisinha foi a mais citada por 18% dos entrevistados pelo Datafolha. Em segundo lugar, ficou a Olla, com 14%.

Os dois produtos pertenciam à Hypermarcas. No início do ano, foram vendidos para a RB (Reckitt Benckiser). O Cade aprovou a venda em setembro, sob a condição de que a RB vendesse a KY, líder no mercado de lubrificantes.

Durante esse período, a Hypermarcas continuou trabalhando na divulgação de Jontex e Olla em ações como as campanhas com a Associação Brasileira de Motéis na semana do Dia dos Namorados.

A RB também é dona da camisinha mais vendida no mundo, a Durex, há dois anos no Brasil.

A empresa acredita que há espaço para várias marcas no mercado e vê chance de crescimento apesar da crise econômica.

"O mercado continua a crescer diante da crise. De acordo com dados Nielsen [empresa que pesquisa dados de consumo], cresceu 8% no primeiro semestre de 2016 em comparação ao mesmo período de 2015", afirma Thiago Icassati, diretor de marketing da RB Brasil.

ABSORVENTE FEMININO

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Top of Mind 2016 - absorvente

Se conectar à consumidora da forma mais assertiva possível é uma grande preocupação dos absorventes Sempre Livre, marca mais lembrada (20%) pela terceira vez consecutiva na pesquisa Datafolha. Intimus foi citada por 16%.

Sempre Livre é uma das patrocinadoras do festival de música Lollapalooza e oferece conteúdo focado em música em seu site.

"Sempre Livre ocupa o território de movimento. Por isso, acreditamos que apostar na plataforma de música é a manifestação que melhor representa esse conceito e conecta a marca com suas consumidoras", afirma Naemi Rodrigues, gerente de marketing das categorias de OTC, Cuidados Femininos, Higiene Oral e Cuidados Pessoais.

Na Johnson & Johnson, dona da marca, as plataformas digitais representam até 28% do investimento do marketing mundial.

"O digital deixou de ser uma promessa de futuro. O consumidor vem se transformando, e o universo online favorece a entrega da mensagem certa e nos permite entregar a mesma ideia de formas diferentes", afirma Naemi.

A executiva diz que a crise não afeta o mercado, que ainda tem muito a crescer. "Os investimentos em comunicação e propaganda permanecerão focados na ampliação dos pontos de contato com os consumidores. Vamos continuar apostando no pilar inovação, seja de produto, seja de comunicação."

ESMALTE DE UNHA

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Top of Mind 2016 - esmalte

Marca mais lembrada no Top Feminino, Risqué também aparece em primeiro lugar entre os esmaltes: foi citada por 29% dos entrevistados e venceu pela segunda vez. Colorama apareceu com 11%.

A marca se orgulha dos seus números nas redes sociais e aposta nesse canal de comunicação. "A Risqué é a marca de esmaltes com a maior base de fãs no mundo [mais de 7 milhões de seguidores no Facebook]", afirma Regiane Bueno, diretora de marketing da marca.

Essa proximidade com as consumidoras também é a estratégia contra a crise. "Ao longo de 2016 e, especialmente após o lançamento da nova campanha ["Hoje estou me sentindo"], a marca passou a utilizar mais intensamente estratégias de comunicação multicanal, fortalecendo o contato diário com suas consumidoras", diz Regiane.

Na página da empresa, com a hashtag #RisquédaSemana, além das imagens publicadas nos comentários, mostrando que as leitoras estão usando o esmalte naquela semana, as fotos das mãos delas podem aparecer em posts.

FRALDA DESCARTÁVEL

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Top of Mind 2016 - fralda

Lembrada por 35% dos entrevistados no Top of Mind, Pampers busca estreitar o relacionamento com as mães de primeira viagem.

"Quando a mãe descobre que está grávida, a internet é o primeiro lugar onde ela busca informações, por isso cuidamos com muito carinho da nossa página no Facebook, que possui mais de 25 milhões de likes", diz Laura Vicentini, diretora da marca Pampers no Brasil.

De acordo com a executiva, o desafio é fazer com que as novas mamães sejam fiéis à marca por três anos, quando as crianças começam a sair das fraldas.

Pampers obteve a sétima vitória seguida na categoria Fralda Descartável na pesquisa e foi seguida pela Turma da Mônica, com 14%.

A marca campeã é mais cara do que as concorrentes, mas não vê isso como problema. Laura acredita que as mães não economizam em fraldas. "O barato sai caro. Uma fralda mais barata pode vazar à noite, e ela terá que acordar. As mães têm reconhecido a marca por sua tecnologia", afirma a diretora.

Por isso, em 2016, diante da piora da crise econômica no país, a empresa apostou no investimento em inovação em vez de recuar.

"Está sendo um ano superforte para nós. A gente acabou de relançar a linha Premium Care e a Pampers Confort Sec", diz Laura.

Para a executiva, trabalhar com uma marca tão reconhecida pelos consumidores é um desafio.

"A responsabilidade é maior porque a consumidora já está acostumada a usar um produto de qualidade superior, então temos que sempre investir em tecnologia e pesquisa para saber o que ela quer".

A professora da ESPM Miriam Salomão diz o mesmo sobre a gestão de marcas tradicionais.

"Além da publicidade, é necessário construir a percepção de qualidade na cabeça do cliente. Eles têm que entregar um bom produto e reforçar isso na mensagem. E o consumidor tem que comprovar que o produto é bom", afirma.

ANTISSÉPTICO BUCAL E PASTA DE DENTE

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Top of Mind 2016 - pasta de dente

Quando o assunto é higiene oral, Colgate é líder absoluta. Pela 12ª vez consecutiva, é a marca mais lembrada na categoria Pasta de Dente, e, pela quinta vez, vence entre os Antissépticos Bucais.

Neste ano, 62% dos entrevistados citaram a pasta de dente Colgate, seu maior percentual de citações na história do Top of Mind.

A blogueira brasileira Camila Coelho, com quase 3 milhões de inscritos no seu canal do YouTube, foi o rosto da principal campanha da marca em 2016. "Ela está conectada ao nosso público, que se atualiza com suas dicas de beleza e exige produtos que mostrem resultados eficazes", afirma Damian Pirichinsky, diretor de marketing de Oral Care da Colgate.

Nos vídeos, Camila entrevista blogueiras para descobrir seus segredos de beleza. A maioria já teve mais de 1 milhão de visualizações.

Na nova etapa de sua ação, a empresa permanece investindo em blogueiras e chamou Mari Saad para dar dicas rápidas de beleza, além de manter contato com as consumidoras pelas redes sociais.

Pirichinsky afirma que a marca usa esses canais para se aproximar mais dos consumidores e garantir sua satisfação. "Temos página no Facebook [Colgate Brasil] e Instagram de Colgate Luminous White [@lookluminous], com conteúdo voltado para dicas de moda e beleza."

Colaborou MARIANA LAJOLO

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