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Oi e Vivo lideram, pelo quarto ano consecutivo, a categoria Operadora de Internet Banda Larga. Oi foi citada por 15% dos entrevistados, dois pontos a mais em relação a 2015. A Vivo ficou com 14%.
A Net foi citada por 13%, empate técnico com as outras duas marcas. Mas ficou para trás no desempate.
Tem sido um longo ano para a Oi. Sem conseguir acordo com credores, que exigem receber mais de R$ 65 bilhões, a operadora pediu à Justiça, em julho, para entrar emprocesso de recuperação judicial e tentar evitar a falência. A pesquisa Top of Mind foi feita em agosto.
A operadora diz que, agora, o desafio é apaziguar os ânimos e manter a confiança que os consumidores têm na companhia.
"Procuramos, em todos nossos pontos de contato com o cliente, no atendimento, na loja, no agente autorizado, nas franquias, orientar muito bem atendentes e vendedores nesse sentido", afirma Bernardo Winik, diretor de varejo da Oi.
A empresa também procurou fazer comunicação segmentada para um público de clientes que esperava seu posicionamento.
O executivo afirma que a Anatel, agência reguladora do setor, não interveio na companhia porque, mesmo com dívidas, ela mostrava resultados operacionais robustos.
"Temos hoje números que são os melhores da história da empresa. O número de reclamações na Anatel vem numa descendente. O nosso objetivo é que o consumidor entenda que, para ele, é vida normal, a despeito desse contexto."
Oi se destaca nas regiões Centro-Oeste (24%), Nordeste (20%), Norte e Sul (19%). No Sudeste, fica abaixo da média (9%), com Vivo, liderando com 19% das menções.
OPERADORA DE CELULAR
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Vivo continua no topo da categoria desde 2008. Neste ano, a empresa recebeu 31% das citações.
"É uma marca que tentou se posicionar, ao longo dos últimos oito anos, num momento em que as pessoas queriam se conectar. A Vivo cresceu liderando a cobertura 3G no Brasil", diz Christian Gebara, vice-presidente de marketing.
A operadora se destaca no Norte e no Sudeste (39% cada um) e municípios do interior (35%). Foi mais citada entre os mais ricos (40%).
Se há oito anos a aposta era na conexão, hoje, com a população já conectada, a ideia é oferecer uma resposta ao anseio da era digital de experimentar tudo a toda hora.
"Quando a Vivo foi comprada pela Telefônica, nós passamos a oferecer banda larga e telefonia fixa. Hoje, nós temos também a TV por assinatura. A conexão com todos esses aspectos permite que as pessoas vivam o que elas quiserem, quando quiserem, da maneira que quiserem", diz o executivo.
OPERADORA DE TV POR ASSINATURA
Para tentar suavizar as dificuldades econômicas dos últimos dois anos, a Sky apostou em opções adaptadas ao bolso do consumidor.
"Nesse contexto, uma das opções adotadas por nós foi aumentar a oferta do pré-pago, em que o cliente consegue controlar melhor os seus gastos", diz Alex Rocco, diretor de marketing e comunicação.
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A operadora atingiu 40% das citações -bem acima de Claro (15%) e Net (12%)- e completou cinco anos no topo. Ela se destaca no Norte e no Nordeste (44% cada um) e entre os mais jovens (53%)
Um dos pontos cruciais para as empresas do setor é administrar a percepção do público em relação à qualidade dos serviços prestados.
"A Sky avançou muito nesse quesito. Não medimos esforços para assegurar um serviço e um atendimento de excelência e investimos constantemente na evolução dos produtos, processos e no treinamento das equipes", defende Rocco.
SMARTPHONE & TABLET
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Patrocinadora dos Jogos Olímpicos e Paraolímpicos do Rio de Janeiro, a Samsung deu um salto de seis pontos em relação a 2016 e venceu novamente a categoria, que estreou no ano passado.
A marca conquistou também os Top Performance e Tecnologia no Top of Mind deste ano.
Na categoria Smartphones & Tablets, a fabricante sul-coreana atingiu 43% das citações. LG obteve 10%, e Apple, 7%.
Samsung é lembrada principalmente entre os entrevistados mais jovens (51%), mais escolarizados - 49% entre os que têm nível superior e 50% entre os de ensino médio - e nas classes A/B (49%).
Questionada sobre o que gostaria que os consumidores tivessem na cabeça quando ouvissem o nome da Samsung, Loredana Sarcinella, diretora de marketing de dispositivos móveis da empresa afirma esperar que aconteça uma "conexão emocional" com o produto: "Gostaria que as pessoas pensassem: 'não posso viver sem ele'".
