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A Fiat tomou a dianteira na categoria Carro do Top of Mind. Pela primeira vez em 26 anos da pesquisa, a montadora italiana quebrou a hegemonia da Volkswagen —ficou numericamente à frente da concorrente (26% a 23%) e, no "awareness", venceu com 49% a 45%.
A marca obteve índice mais expressivo entre o público feminino (27% a 20%). Entre os homens, a Volks atingiu 26%, e Fiat, 25%.
As ações de comunicação da empresa neste ano começaram de novo com a parceria com o "Big Brother" (Globo). "O programa é ótima vitrine para demonstração de produto", diz João Ciaco, diretor de comunicação para a América Latina.
Com mais citações entre as mulheres, Fiat supera a Volks
Ao longo de 2016, houve ainda dois grandes lançamentos: a pick-up Toro e o Mobi. As campanhas apostaram no público jovem. Não à toa, foi na faixa de 16 a 24 anos que a Fiat obteve maior margem (28% a 21%).
A mais explorada foi a do Mobi, que transformou a dançante "I Like to Move it" (da animação "Madagascar"), em "I Like to Mobi". No lançamento, famosos, como Hugo Gloss e Giovanna Ewbank, fizeram chamadas nas redes sociais. A marca aproveitou a audiência da Olimpíada para veicular as peças na Globo.
Mesmo em tempos de crise, a Fiat aposta em novidades. "Lançamos novos produtos quando o mercado ainda está retraído a fim de estimular o consumidor e consolidar nossa produção quando o mercado se recuperar", explica Ciaco.
CAMINHÃO
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Fora da pesquisa desde 2009, a categoria retorna com o mesmo vencedor: a Mercedes-Benz aparece com quase o dobro de menções em relação ao segundo: 19% contra 10% da Volks (há sete anos, o placar era 25% a 13%).
Na sequência, aparecem emboladas Volvo (9%), Ford (8%) e Scania (6%) —a Volvo foi a que mais evoluiu: quatro pontos a mais.
Para manter a dianteira, a Mercedes tem trabalhado desde 2015 no marketing sob a ideia "as estradas falam, e a Mercedes-Benz ouve", segundo Roberto Leoncini, vice-presidente de vendas e marketing para caminhões. A marca é mais citada entre os mais velhos —de 45 a 59 anos (28%) e com mais de 60 (26%)— e entre os mais ricos (26%).
"Usamos bastante o rádio para falar com o motorista. Rádios que os caminhoneiros usam por causa do trânsito, como BandNews e CBN. O uso de televisão é feito de forma mais regional", afirma Leoncini.
Outra ferramenta são as mídias sociais. "Hoje, temos 1,4 milhão de fãs na nossa página específica para caminhões [no Facebook]. Respondemos a todos os comentários", diz.
COMBUSTÍVEL
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Com 10 milhões de participantes cadastrados em seu programa de fidelidade (Premmia) e 8.200 postos em todo o país, a Petrobras é a marca mais lembrada do segmento Combustível, com 20%, contra 14% de Shell e Ipiranga. Porém, a vantagem de seis pontos na liderança é a menor desde 2007, quando venceu a Shell por 18% a 12%.
Com cerca de um quinto dos postos de combustível do país, a empresa supera as concorrentes em todas as faixas de idade, renda e classe social. A marca se destaca principalmente entre os homens, os mais jovens (26% em cada uma), os mais escolarizados (25%) e os mais ricos (31%).
Não é a primeira, no entanto, em todas as regiões: no Sul, a Ipiranga obteve 36%, o dobro de menções da Petrobras.
A petroleira foi também a vencedora da categoria Marca que representa o Brasil, estreante na pesquisa.
MOTO
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A Honda continua soberana: 66% de menções, contra 13% da Yamaha. Foi o melhor resultado da empresa japonesa no Top of Mind, que pesquisou quatro vezes a categoria.
"A Honda acredita que a reputação da marca e de seus produtos é fundamental para a sucesso do negócio", explica a gerente de marketing da Honda, Claudia Rodrigues Canazza. Ela diz que neste ano os investimentos em marketing foram mantidos, com alguma redução em relação a anos anteriores, em decorrência da retração do mercado de motocicletas.
"A distribuição do budget entre as campanhas da marca é equilibrada, pois entendemos que cada produto tem a sua importância e atende a diferentes perfis de consumidores. Neste ano, trabalhamos com mídia convencional, mas com mais intensidade no meio digital."
"Para os próximos anos, independentemente do cenário, nosso compromisso é seguir oferecendo produtos e serviços cada vez melhores para os nossos clientes", explica a executiva. "Por isso, manteremos nosso cronograma de lançamentos e campanhas."
A Honda visa continuar excedendo as expectativas do consumidor, para manter a liderança nacional do segmento de motocicletas. "A posição, que muito nos honra, é fruto de um trabalho que completa, em 2016, 45 anos de Brasil", resume.
A Honda apoia equipes em provas de velocidade e de enduro, como o Rali dos Sertões.
PNEU
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A Pirelli abriu a maior diferença desde que a categoria estreou, em 2002: 47% a 9% contra a Goodyear.
A bem-sucedida parceria com a F-1 continua sendo a principal estratégia para se sobressair no segmento em tempos de crise, mesmo com um preço que costuma ser mais alto do que o da concorrência.
Pirelli também reforça em suas ações e campanhas que é a preferida das montadoras. Mais de 50% dos carros do país saem de fábrica com os protótipos.
"Nosso consumidor tem de saber que ele compra mais do que um pneu. Ele compra a tecnologia da F-1, a marca escolhida pelas montadoras, a maior rede de distribuição, sabendo que encontrará facilmente um revendedor caso tenha algum problema", afirma Marco Maria Tronchetti, diretor de marketing da companhia.
Além de ressaltar a tecnologia de seus produtos, a marca italiana também faz ações de marketing com a principal categoria do automobilismo mundial. Em uma delas, por exemplo, na compra de pneus Pirelli, o consumidor ganha um porta-copo, um boné, um copo ou um chaveiro e concorre a ingressos para o GP Brasil, em novembro.
A marca também fez promoção para donos de SUVs no ano passado. Eles usufruíram de descontos de 25% ou 50% na compra de mais de um pneu da marca.
Pirelli foi mais citada entre os homens (61%), aqueles que têm de 35 a 44 anos (53%), os mais escolarizados (52%) e os mais ricos (59%).
Foi alto o percentual de entrevistados pelo Datafolha que não souberam citar ou não se lembraram de alguma marca. O índice sobe ainda mais entre as mulheres (53%), nas classes D/E (49%) e entre os mais velhos (43%).
SERVIÇO DE ENTREGA DE ENCOMENDAS
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Quem é mais lembrado, o criador ou a criatura? Essa "síndrome de Frankenstein" continua sendo a tônica da categoria. Correios oscilaram dois pontos e atingiram 30%. Pelo terceiro ano seguido, lideram.
Quem vem depois? Sedex, serviço de entrega expressa que pertence aos... Correios: passou de 22% para 20%. A vantagem da marca líder foi maior entre os homens (34% a 21%) e nas classes D/E (25% a 10%).
As outras companhias citadas não chegaram a 1% cada uma.
A empresa fez ações ligadas aos Jogos Olímpicos e Paraolímpicos, com patrocínio ao tênis, ao handebol e aos esportes aquáticos (natação, maratona aquática, polo, nado sincronizado e saltos ornamentais).Além de produzir comerciais com atletas, foi responsável por toda a parte logística do evento carioca.
A marca ainda patrocinou outras competições, como os torneios de tênis da ATP (para os homens) e da WTA (entre as mulheres), que ocorreram antes da Olimpíada.
Esportes à parte, a empresa também apoia vários eventos culturais em diferentes capitais do país.
Correios conseguiram índices altos entre os mais escolarizados (38%) e os mais ricos (43%).
A taxa de entrevistados que não citaram ou não se lembraram de alguma marca foi de 39%.