A marca que começou associando seu nome a uma "velha mãe coruja" é a mais lembrada na categoria Sabão em Pó por 26 anos seguidos.
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Omo é a abreviatura da expressão inglesa "Old Mother Owl". Os dados da pesquisa Top of Mind, no entanto, mostram que hoje o reconhecimento do produto vai muito além de seu público-alvo inicial. A marca atingiu 80% das citações, chegando até a ser mais lembrada entre homens (82%) do que entre mulheres (79%).
"Quando olhamos para o mercado de cuidados com a casa, observamos transformações comportamentais significativas. O papel das mulheres hoje é outro, temos novas configurações de núcleos familiares e mais participação do homem nos afazeres domésticos", afirma Thais Hagge, diretora de marketing de Omo.
A executiva destaca a campanha "Se sujar faz bem", em 2000, "quando começamos a dialogar com os pais sobre a importância do desenvolvimento infantil e do aprendizado adquirido com a liberdade de experimentar novas situações".
Neste ano, o desdobramento da ideia resultou na campanha "Livre para se sujar hoje, aprendendo para o amanhã".
Robert Filshill, diretor de atendimento da MullenLowe Brasil, agência de publicidade da marca, conta que foi criado um grupo consultivo, formado por educadores, pediatras e professores, "para entender o momento atual".
Na sua opinião, mesmo focando as ações publicitárias em crianças, a mensagem de limpeza do produto chega a todos os públicos.
"Se uma marca pode prometer aos pais que eles não têm que se preocupar com sujeira é porque consegue mesmo remover todas as manchas", argumenta Filshill.
Os números de Omo são iguais em regiões metropolitanas e no interior e se mantêm em patamares elevados em todas as faixas etárias. O menor deles (71%) entre jovens de 16 a 24 anos, e o maior (85%) entre quem tem de 45 a 59 anos.
Os desafios das empresas em um cenário de crise, com desemprego em alta e renda em queda, são ainda maiores. De uma maneira geral, as marcas fortes perdem cerca de 30% dos seus compradores por ano, segundo Christine Pereira, diretora da consultoria Kantar Worldpanel. "Essa flutuação é natural. Eles vão experimentar outras marcas."
DETERGENTE
O que o produto entrega e o que cobra por isso? É realmente a essa equação que o consumidor fica mais atento num cenário econômico adverso como o atual, afirma José Cabral, vice-presidente da Ypê, vencedora também na categoria Meio Ambiente, ao lado de Avon.
"Passa a ser uma compra mais crítica, com mais experimentação de novas marcas e percepção de valor", completa o executivo.
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Mais um motivo então para comemorar estar no topo das marcas mais lembradas de Detergente, pela primeira vez pesquisada.
O produto alcançou 56% das citações, quatro vezes o indicador do segundo colocado (Limpol, 13%) e chegando a 67% no Centro-Oeste. A empresa também atingiu percentuais de lembranças parecidos em todas as faixas de renda.
Cabral explica que o rendimento do produto na pia depende de três fatores: fórmula, orifício do bico dosador e hábitos de uso —por isso as campanhas focadas no consumo consciente.
"Estimulamos as pessoas a consumirem menos detergente líquido porque há desperdício. E a melhor forma é estimular o consumo menor do nosso próprio produto. Não é uma plataforma de comunicação. É uma convicção, um valor", diz.
Os consumidores estão mesmo mais conscientes e mais bem informados, segundo Christine Pereiradiretora da consultoria Kantar Worldpanel. Segundo ela, o brasileiro analisa não só os preços mais baixos, mas também o custo-benefício dos produtos disponíveis.
O cenário "é mais complexo e competitivo" também porque categorias diferentes concorrem entre si para entrar na seleta lista de gastos de seus clientes. O aumento da penetração de smartphones, por exemplo, impactou outras despesas. "Tudo concorre com tudo", afirma Christine.
ESPONJA DE AÇO
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E quando a marca se confunde com o próprio produto? Bombril foi a esponja de aço mais lembrada, com 60% das menções ao Datafolha. A marca obteve o triplo do segundo colocado (Assolan, 20%).
A categoria estreia neste ano.
Os números do produto são ainda mais elevados entre os entrevistados que têm renda familiar entre cinco e dez salários mínimos (72%) e acima desse patamar (71%) etambém entre os mais escolarizados (70%). Na análise por faixa etária, a marca é mais mencionada pelo público a partir de 35 anos. No Sudeste, chega a 68%.
"A esponja de aço é um dos produtos mais versáteis na casa. Mesmo com a evolução dos hábitos do cotidiano, continua com altíssima penetração nos lares: 95%", diz Luiz Gustavo Figueiredo Pereira da Silva, presidente da Bombril, remetendo ao bordão "1.001 utilidades".
O executivo não revela a participação da esponja de aço nas vendas totais da companhia, mas a estratégia é agregar o valor do produto mais conhecido a itens de outras categorias de higiene e limpeza, com a campanha "Da família Bombril para a sua família".
"Estamos iniciando uma campanha com foco principalmente nos pontos de vendas, com desdobramento para as mídias sociais", afirma Silva, reforçando que haverá destaque para a alta performance dos produtos e a relação entre qualidade e preço.
LOJA DE MÓVEIS E ELETRODOMÉSTICOS
Acompanhar a evolução do comportamento de compra é um dos diferenciais das Casas Bahia para continuarem no topo da lembrança dos brasileiros pelo 11º ano consecutivo, de acordo com Flavia Altheman, diretora de marketing e inteligência de mercado da Via Varejo, dona da marca.
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A empresa foi a mais lembrada na categoria, com 32%, seu melhor resultado na história da pesquisa. Ela se destaca no Sudeste (53%), nas regiões metropolitanas (44%), entre os mais escolarizados (41%) e nas classes A/B (41%).
A executiva cita como exemplo o novo posicionamento para a linha de móveis, com renovação de produtos oferecidos e do ambiente de exposição dos itens considerados mais modernos. Em 2015, o modelo foi implantado em 130 lojas, que apresentaram um desempenho de vendas melhor nesse segmento, o que deve levar o projeto a mais do que o dobro de unidades neste ano.
Iniciativas mais do que necessárias para driblar o fraco desempenho do setor. No acumulado do ano até agosto, as vendas do segmento registraram queda de 13,6% no país na comparação com o mesmo intervalo em 2015, segundo o IBGE.
Casas Bahia tinham 750 lojas distribuídas em 20 Estados e no Distrito Federal ao final do primeiro semestre deste ano, com expansão sobre o número registrado no mesmo período do ano passado (683) devido a aberturas de novos pontos de venda e à conversão de unidades anteriormente da marca Ponto Frio, que também faz parte da Via Varejo.
Os prazos extensos para pagamento ajudaram na consolidação da marca, especialmente entre as classes de menor renda.
A empresa não revela a participação do cartão de crédito da loja em suas vendas totais, dizendo apenas que ele possibilita a compra em até 14 parcelas. Quem optar pelo carnê consegue alongar por ainda mais tempo: 24 meses para quitar a dívida.
LOUÇAS E METAIS SANITÁRIOS
Em um cenário de crise econômica, a Deca liderou as menções no Top of Mind da estreia da categoria.
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A marca atingiu 13% das lembranças, com patamares mais altos entre os brasileiros mais escolarizados (23%) e mais ricos (24%). Na faixa etária de 35 a 44 anos, alcançou 24% das menções.
Tramontina foi lembrada por 6% dos entrevistados, e Celite, por 4%.
A parcela de entrevistados que não souberam citar ou não se lembraram de um produto foi de 65%, número que cresce entre as mulheres (70%), os menos escolarizados (73%) e nas classes D/E (80%).
O setor de louças e metais sanitários enfrenta o desafio de manter as vendas mesmo quando a renda média do trabalhador recua e é preciso ter cautela.
De acordo com dados do IBGE, a queda chegou a 1,7% no trimestre móvel encerrado em agosto na comparação com o mesmo período do ano passado, já descontada a inflação do período.
"A Deca possui um portfólio extenso que atende todos os segmentos e tipos de demanda, com produtos que variam de R$ 100 a R$ 30 mil. Com isso, conseguimos manter uma performance positiva", afirma Théo Dutra Vieira, gerente de marketing da empresa.
A empresa também aposta em novas alternativas. Com a percepção do aumento do número de reformas como opção para promover mudança do ambiente sem a necessidade de altos investimentos, o executivo conta que "a Deca vem olhando com mais atenção para essa questão e desenvolvendo produtos com foco no retrofit, evitando que o consumidor precise fazer grandes intervenções".
REPELENTE
O surto de zika no Brasil impulsionou a venda de repelentes e levou várias marcas a disputarem a preferência do consumidor. A procura foi tanta que houve até fila de espera em algumas farmácias.
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Segundo a consultoria Nielsen, o número de unidades comercializadas cresceu 127% em março, na comparação com o mesmo mês no ano passado, e o faturamento disparou 207% nesse confronto.
As marcas Off e Repelex, que dividem o topo da categoria estreante no Top of Mind, preferem não revelar dados individuais de vendas.
Off atingiu 9% das menções e apresentou uma diferença regional acentuada, com seu melhor desempenho no Sudeste (13%), e o menor no Norte e no Centro-Oeste, ambos com 3%. Na avaliação por faixa de renda, a marca foi mais lembrada entre os mais ricos (16%).
Stephane Reverdy, presidente da SC Johnson no Brasil, fabricante do repelente Off, destaca as ações educativas para a proteção contra o mosquito Aedes aegypti, doações e o apoio aos Jogos Olímpicos e Paralímpicos do Rio neste ano.
A campanha "Dê seu sangue para o esporte, não para os mosquitos" teve como "embaixadora" Maurren Maggi, medalhista olímpica de ouro no salto em distância nos Jogos de Pequim-2008.
Reverdy ressalta também a importância da eficácia do produto graças a estudos no Centro de Pesquisa Entomológica em Wisconsin, nos EUA, que, segundo ele, é o maior centro privado de estudos de insetos urbanos do mundo.
Repelex, por sua vez, obteve 6% das citações e chegou a 12% entre os mais escolarizados. Foi mais lembrado também por quem tem entre 25 e 34 anos, com 9%, e nas classes A/B, com 10%.
Thiago Icassati, diretor de marketing da RB (Reckitt Benckiser), fabricante de Repelex, também destaca ações da empresa para tirar dúvidas e esclarecer a população, como conferências on-line com médicos e palestras de um infectologista para alunos do ensino fundamental, por exemplo.
A empresa tem um centro de pesquisa e desenvolvimento no Brasil há mais de 30 anos.
"Um centro em território nacional acelera significativamente o processo de inovação", afirma.
A maior parte dos entrevistados pelo Datafolha não soube citar ou não se lembrou de marca de repelente (70%). O número é ainda maior entre os mais velhos (82%), menos escolarizados (83%) e nas classes D/E (84%).
SUPERMERCADO
"O poder de compra é dos nossos consumidores." A frase de Eandres Aguiar, gerente de marketing do Extra, poderia resumir os esforços da marca para continuar atraindo clientes que entendem que, em um cenário de crise,"não se pode fazer extravagâncias".
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A marca foi a mais lembrada na categoria, com 8%, mesmo índice de 2015. Carrefour atingiu 5%, mas obteve 15% no "awareness" ante 19% de seu concorrente.
Extra obtém seus melhores resultados no Sudeste e nas áreas metropolitanas (13% em cada uma). Atinge o mesmo índice entre os entrevistados que têm renda familiar de cinco a dez salários mínimos.
Dados do IBGE apontam queda de 2,9% nas vendas de supermercados e hipermercados no acumulado deste ano até agosto comparado com igual período de 2015.
Diante desse cenário, os supermercados precisam de ações para se diferenciar no setor.
Uma dessas iniciativas do Extra, que tem 194 supermercados e 135 hiper, é o "Extra Economia", com descontos progressivos na compra de mais produtos iguais e promoções de perecíveis (hortifrúti, carnes e peixes) durante toda a semana - e não apenas na tradicional quarta-feira.
"Tivemos que entender o comportamento do consumidor nos últimos meses, e ele está disposto a comprar mais de alguns produtos se a economia for maior", diz Aguiar.
TINTA DE PAREDE
Em tempos de crise, quando vendas e lançamentos de imóveis novos estão em queda e é prudente adiar grandes reformas, pintar as paredes pode ser uma forma econômica de dar uma repaginada na casa.
"É a maquiagem da sua parede", compara Carla Camargo, diretora de marketing da Suvinil.
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A fabricante de tintas é a primeira que vem à cabeça de 33% dos brasileiros, ocupando o topo da lista pelo oitavo ano seguido.
Coral aparece na sequência, com 17%. Lukscolor e Renner atingiram 3% de menções cada uma.
A marca campeã obtém índices acima da média entre os homens (39%), entre os que têm de 35 a 44 anos (44%), nas classes A/B (44%) e entre os mais ricos (50%).
Já na análise geográfica, o destaque fica com o Sudeste (47%).
Carla conta que há bastante diferenças regionais na escolha das cores e tipos de produto nesse mercado. Em São Paulo, por exemplo, a preferência dos consumidores é pelo fosco. Já o Sul gosta mais
de tintas brilhantes. E os consumidores do Nordeste compram cores mais fortes.
A Suvinil aposta em soluções simples para dilemas do dia a dia. Um dos problemas percebidos pela companhia é a insatisfação com a tinta comprada quando o cliente passa o produto na parede. A cor escolhida nem sempre corresponde ao que ele havia imaginado quando analisou a paleta na loja ou viu o produto dentro da lata.
Para minimizar esse problema, a empresa passou a vender o kit "teste sua cor", com de dois a quatro tons, em embalagens pequenas, para que o consumidor possa testar o produto em casa e fazer escolhas mais assertivas.
"Cor é o primeiro atributo", destaca a executiva, já que, segundo ela, a maioria dos clientes não guarda informações técnicas.
E como o consumidor não tem contato diário com o produto, a empresa mira nos chamados influenciadores, como arquitetos, lojistas, balconistas e pintores.
A companhia oferece até treinamento para os dois últimos para se certificar que as informações sobre as tintas cheguem corretamente ao consumidor.
Com a crise que o país atravessa, a Associação Brasileira dos Fabricantes de Tintas projeta uma queda de 9% no volume de vendas neste ano em relação a 2015, o que torna ainda mais importante garantir a preferência do cliente na hora da compra.
