Empresas faturam alto com o penta brasileiro

O futebol realmente é uma caixinha de surpresas. Muitas vezes surpresas boas, como atestam as empresas que acreditaram na seleção canarinho e na paixão do brasileiro por futebol. Muitas delas traçaram planos de marketing agressivos para a Copa do Japão e da Coréia ainda no ano passado - quando nem exames de DNA seriam capazes de identificar a família Scolari - e agora colhem, junto com a seleção, os louros da conquista.

Talvez ninguém tenha ganho mais dinheiro do que a TV Globo. Única TV aberta com direitos de transmissão do Mundial para o Brasil, a empresa teve que pagar sozinha os US$ 150 milhões pelo evento. Conseguiu vender a última das seis cotas de R$ 35 milhões pouco antes da Copa.

Mas as bandeiras, fitinhas, cornetas e perucas verde e amarelo foram, como sempre, a sensação. Com preço médio de R$ 5, tornaram-se formas simples e baratas de torcer pela seleção brasileira. Os ambulantes - principalmente do comércio informal - foram os que mais faturaram com a festa, para infortúnio dos lojistas, que não aproveitaram o "efeito Copa" - que de quatro em quatro anos faz alguns comerciantes venderem em um mês quase 50% do faturamento anual.

Com o resultado garantido, só resta a essas empresas celebrarem. Muitas delas irão investir em campanhas comemorativas do pentacampeonato. Provavelmente, também estarão festejando as mais felizes campanhas de marketing de todos os tempos.

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Empresas lucram com o Mundial

Exposição da marca compensou os altos investimentos em marketing. O futebol realmente é uma caixinha de surpresas. Muitas vezes surpresas boas, como atestam as empresas que acreditaram na seleção canarinho e na paixão do brasileiro por futebol. Muitas delas traçaram planos de marketing agressivos para a Copa do Japão e da Coréia ainda no ano passado - quando nem exames de DNA seriam capazes de identificar a família Scolari - e agora colhem, junto com a seleção, os louros da conquista.

Talvez a empresa que tenha mais a comemorar seja a TV Globo. Única TV aberta com direitos de transmissão do Mundial para o Brasil, a empresa teve que pagar sozinha os US$ 150 milhões pelo evento. Conseguiu vender a última das seis cotas de R$ 35 milhões pouco antes da Copa. Além das cotas, a emissora vendeu por R$ 9 milhões o top de cinco segundos para a Nestlé e mais uma série de inserções que, somadas, equivalem a mais duas cotas de patrocínio. Na semana passada, a Globo já tinha atingido o ponto de equilíbrio da operação, segundo informa o superintendente comercial da emissora, Octávio Florisbal. Empresas que resolveram apostar pelo menos R$ 35 milhões no pacote da Globo vibraram com o ataque mais positivo da competição e com os recordes de audiência da emissora. Na final, foram 67 pontos na média.

Exposição como essa "desce redondo", afirma o diretor de marketing da Companhia de Bebidas das Américas (AmBev), Miguel Patrício. A fabricante das marcas Brahma, Skol e Antarctica, que investiu mais de R$ 35 milhões na Copa, comemorava o resultado antes mesmo da final. Os índices de audiência recompensaram a empresa com uma fantástica exposição da marca. A empresa também não pode reclamar da venda de cerveja. Na semana passada, a Brahma já era envasada nas latas normais. As promocionais, alusivas ao Mundial, acabaram. Outro gol marcado foi a campanha da tartaruga, que se tornou o principal mascote do Brasil no torneio.

Não é apenas a Brahma que tem a comemorar na AmBev. O pessoal do guaraná Antarctica colhe os frutos de ser o patrocinador oficial da seleção até do outro lado do mundo. O diretor de refrigerantes da empresa, Juan Vergara, comemora. "A imagem da seleção é tão forte no Brasil, quanto é em Portugal, na Espanha e no Japão", diz o executivo referindo-se aos mercados no exterior onde o guaraná é vendido.

A norte-americana Nike, fornecedora do material esportivo da seleção, também não tem do que reclamar. As vendas das camisas da seleção triplicaram durante o torneio. A empresa espera ainda um ótimo volume de vendas para a nova camisa, com a quinta estrela que representa o pentacampeonato.

A ex-patrocinadora da seleção, Coca-Cola, não ficou decepcionada. A empresa comprou uma das cotas da Globo. Segundo o vice-presidente de marketing da empresa, Fernando Mazzarolo, a Coca-Cola gastou mais da metade do orçamento de marketing de R$ 200 milhões na Copa.

Entre as montadoras, Citroën e Volkswagen também comemoram. A francesa Citroën, por exemplo, resolveu - em dezembro do ano passado - comprar um pacote de um ano junto à Globosat. Parte do espaço nos canais de TV por assinatura era uma cota de patrocínio da Copa no SporTV, o canal especializado em esporte do grupo e que alcançou a liderança entre os canais por assinatura. A diretora de marketing da Citroën, Nívea Morato, considera um sucesso a campanha do Xsara Picasso Brasil. Com o modelo, a empresa chegou a liderança do setor, à frente de Renault e GM. Já a Volkswagen aproveitou a Copa para fazer seu mais importante lançamento no ano, o do novo Polo. Segundo o diretor geral de mídia da Almap/BBDO, Paulo Camossa Jr., que atende a empresa a audiência ficou acima da expectativa.

Com o resultado garantido, só resta a essas empresas celebrarem. Muitas delas irão investir em campanhas comemorativas do pentacampeonato. Provavelmente, também estarão festejando as mais felizes campanhas de marketing de todos os tempos.

(Gazeta Mercantil)

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