Engajamento como marca

Uma das muitas consequências da era da comunicação foi a implosão do antigo regime da comunicação. Nessa área, a zona de conforto já era.

A inovação não é mais uma meta, uma busca, mas um exercício diário uma vez que quase não passa um mês sem que surja uma grande coisa nova, a próxima grande coisa, que logo pode se transformar numa multinacional multibilionária com multiusuários contados às centenas de milhões ou mesmo bilhões, espalhados pelo mundo todo, com capacidade de interação total, de fragmentação total, de comunicação total.

Cansa até pensar quantas mudanças serão possíveis, e impossíveis de ignorar. Ergamos então as mãos para os céus porque nunca tivemos tantas ferramentas para trabalhar.

Essa comunicação expansiva, esse caos intensivo e criativo são a melhor oportunidade que a sua marca já teve para falar. Com todos os seus públicos, de formas que ainda nem sabemos, mas que já estão lá, à espera de uma boa ideia.

As marcas vão adorar. Já estão adorando. Porque nasceram para isso. O mundo nunca esteve tão aberto para as marcas mais do que comunicarem, engajarem. Engajarem os outros, se engajarem com os outros, o engajamento é a fase dois da comunicação total. É o que vem depois do oi. É onde estamos entrando agora.

Aquele biscoito com nome de constelação, o Oreo, produziu bom exemplo dessa inovação na campanha para comemorar o seu centenário. Durante cem dias, ele lançou um anúncio por dia para os mais de 27 milhões de consumidores que "like" Oreo no Facebook e também para seguidores no Pinterest, no Twitter e naquela coisa mais antiga chamada site.

É um público simpático e sensível às suas mensagens nunca antes reunido e acessível desse jeito.

E a campanha da Oreo não explora só as novas possibilidades de distribuição da comunicação, mas as novas possibilidades de produção também.

Os anúncios são renovados quase diariamente, usando temas dos mais diversos e quentes. O Oreo transformou-se numa tela circular e o creme na tinta para temas como orgulho gay, Elvis Presley, a sonda de Marte, a premiação do Emmy...

O último dos cem dias é hoje, quando será montada uma agência em plena Times Square, em Nova York, para a produção do último anúncio da campanha. Será transmitido ao vivo do local, claro, e criado coletivamente a partir de sugestões do público presente e via mídias sociais, claro.

É uma campanha complexa na interação de diferentes mídias e formas de produção, mas simples na integridade. Uma boa ideia sempre será uma boa ideia. Só que agora você vai precisar de um número maior delas, como os editores deste jornal precisam de notícias todos os dias.

A campanha do Oreo funciona porque atende bem à essa necessidade crescente e irreversível de conteúdos quentes, atualizados rapidamente.

Na era da comunicação instantânea, as mensagens são do tamanho de um twitter, de um torpedo, de um post, do tamanho de uma foto no Instagram, de um filme curto no YouTube. Uma foto e um tweet são comunicações muito sucintas, mas muito eficientes (porque sucintas).

O jornalista e o publicitário vão convergir cada vez mais nessa entropia da comunicação. O marketing precisa estar cada vez mais perto do jornalismo, do seu pulso diário. A propaganda vai ganhar com isso. As marcas vão ganhar com isso. O jornalismo? Deixo aos jornalistas essa resposta.

Uma coisa é certa: todo mundo está falando sem parar. E isso não vai parar, vai é aumentar.

Se antes bastava um bom filme de 30 segundos repetidos até o convencimento nas mídias certas, agora a mídia certa é a mídia incerta e os formatos são tão elásticos que o próprio termo formato parece limitá-los.

Mas há uma coisa inescapável que liga o mundo novo ao velho: nós, que somos os nós amarrando tudo. Ainda é o ser humano o alvo da comunicação, e ele ainda é regido basicamente pela emoção.

É a emoção, no meio desse turbilhão, que gera o engajamento.