O turismo movimenta cerca de US$ 200 bilhões por ano nos países das Américas e gera um fluxo de 160 milhões de visitantes estrangeiros, o que representa 16% das chegadas internacionais e 20% do aporte financeiro proveniente da atividade turística no mundo.

Os números da Organização Mundial do Turismo demonstram como a atividade tornou-se relevante para a economia mundial em países como o Brasil, onde a taxa de crescimento é de 6% a 7% ao ano, frente aos 4% no restante do mundo, e importante fonte geradora de renda e de empregos diretos e indiretos.

Na Pesquisa Anual de Conjuntura Econômica do Turismo lançada no começo de 2012 pelo Ministério do Turismo e pela FGV (Fundação Getulio Vargas), o segmento está em pleno desenvolvimento, com aumento do faturamento das empresas em R$ 50,9 milhões (18,3%) e do quadro de funcionários para 110 mil (5,7%). O segmento de turismo receptivo foi o que mais se destacou, com faturamento médio de 33%.

O fortalecimento da economia nacional, o aumento da demanda por viagens e investimentos, a expansão do volume de operações e a imagem favorável do país no exterior foram os fatores que impulsionaram o crescimento do setor, segundo o levantamento.

De acordo com outra pesquisa, elaborada pelo Conselho Mundial de Viagem e Turismo, a contribuição no PIB nacional deve passar de 4,5%, em 2011, para 9,5%, até 2022, elevando o Brasil a terceira maior economia turística mundial. Além disso, até o fim da próxima década, aproximadamente 9% da população brasileira deve estar empregada em atividades características desta área.

Esse crescimento é constatado nos segmentos mais especializados, como o ecoturismo, o turismo de aventura, o cultural e o social. O crescimento é na ordem de 20% ao ano contra os 7,5% no ramo convencional.

É com esses números impressionantes que a Raízes Desenvolvimento Sustentável, criada pelas turismólogas Mariana Madureira e Marianne Costa, quer trabalhar para promover o desenvolvimento local das comunidades mais carentes do Brasil.

Para isso, elas se aliaram ao artesanato, outra importante fonte de renda –com faturamento anual bruto de R$ 52 milhões e que garante ao menos um salário mínimo na família, segundo pesquisa do Vox Populi–, estimulando toda a cadeia produtiva da região e incentivando o associativismo e a abertura de negócios pelos próprios moradores.

O primeiro lugar escolhido foi o Vale do Jequitinhonha (Minas Gerais), onde o turismo é ainda incipiente. Ele já foi chamado de "vale da miséria" por seu baixo IDH (Índice de Desenvolvimento Humano), que chegou a ser de apenas 0,5%, comparável apenas ao de países africanos, e resultou em debilidades e baixo dinamismo econômico. Mudar esse estigma é o desafio desse negócio social.

As candidatas não podem ser consideradas pioneiras nas áreas em que se propuseram a atuar: turismo de base comunitária, desenvolvimento local e geração de renda, comércio justo e associativismo. Existem outras empresas e ONGs que desenvolvem projetos específicos em cada um desses segmentos. Ao mesmo tempo, nenhuma delas realiza a integração desses setores visando à comunidade como beneficiária e fornecedora de produtos e serviços de alta qualidade. Esse fato permite ao Raízes tornar-se parceria de, praticamente, todos esses agentes que estão atuando no mesmo mercado e realizar projetos diferenciados.

A inovação das empreendedoras sociais acontece de duas formas:

1. No modelo de negócios – é possivelmente a única empresa no Brasil a atuar com quatro eixos de forma realmente integrada: viagens (de experiência, turismo solidário e voluntariado), artesanato (comércio justo virtual ou não), projetos (capacitação e desenvolvimento de destinos) e associativismo. Os concorrentes e congêneres em geral focam um desses temas em sua atuação;
2. No microambiente de atuação – as inovações estão diretamente relacionadas aos processos criativos que desenvolvem em toda a cadeia produtiva do turismo e na forma como estabelecem parcerias profissionais nas comunidades atendidas. O foco é desenvolver produtos e serviços inovadores e inéditos para conquistar mercado./

A inovação na gestão está no âmbito externo à organização. O foco é a relação profissional com os artesãos e demais atores envolvidos, na busca de excelência no produto e nos resultados de toda a cadeia, sem esquecer o lado humano e a preocupação em resgatar a autoestima que essas pessoas trazem por conta da baixa escolaridade e da história de vida.

Mesmo que as decisões estratégicas ainda estejam centradas nas sócias, elas têm como principio compartilhar conhecimentos e experiências com todas as consultoras, funcionárias e parceiras para criar projetos e soluções personalizados para cada realidade em que atuam. “Não existe receita de bolo” é a frase que utilizam para explicar o que diferencia o trabalho da Raízes:

1. Empreendedoras sociais que trabalham com sinergia e aperfeiçoamento constante;
3. Projetos personalizados e desenvolvidos com planejamento e cronograma;
4. Foco em resultados;
5. Equipe engajada e com consultoras altamente qualificadas e experientes;
6. Atuação em campo para levantamento de dados e elaboração das ações;
7. Trabalho em rede.

Busca de conhecimento crescente e de reinvenção contínua fazem parte do espírito das empreendedoras sociais. Para isso, participam frequentemente de cursos de empreendedorismo socioambiental e negócios sociais e de grupos de estudo e trabalho.

Existem ameaças relevantes, como a difícil logística em lugares distantes, no caso do turismo comunitário, e a dificuldade de encontrar consumidores para produtos sustentáveis, um mercado ainda muito incipiente, embora em franco desenvolvimento. Entretanto, a dupla tem ciência dessas questões e começa a construir um plano de ação a fim de dirimir os riscos.

O relacionamento com colaboradores, parceiros, patrocinadores, beneficiários e comunidade é aberto e transparente. Com fornecedores a relação é construída geralmente a partir de pessoas com quem as candidatas já mantêm proximidade e amizade, a partir de redes e meios colaborativos. No site, reformulado em setembro deste ano, é possível encontrar seus projetos de forma clara e direta.

As candidatas são bastante ativas em redes de empreendedorismo e de negócios socioambientais do Brasil, tanto virtuais como presenciais, inclusive na participação das discussões de construção desse novo mercado (marco regulatório) em Minas Gerais, Estado onde auxiliaram na criação do Hub local e na abertura da rede sobre o tema na Fundação Dom Cabral.

Atualmente, contam-se parceiros entre empresas de todos os portes, órgãos públicos, instituições de ensino e organizações do Terceiro Setor. A diversificação e a boa gestão permitem bom nível de solidez/fidelidade nas parcerias e diminuem a volatilidade dos apoios.

Orçamento anual (2012): R$ 232 mil.

Patrocinadores (por ordem de investimento): Não há patrocinadores da empresa, mas, sim, apoiadores de alguns projetos executados:

1. ArteCarste: TAM e Brennand Cimento;
2. Ação pontual no Jequitinhonha: Piers e Verity.

Trata-se de um mercado amplo e com múltiplos players, ainda que focado em nichos. Em termos de divisão de mercado, a Raízes tende a despontar no nicho de turismo para voluntariado e trabalha com a audaciosa meta de 40% do market share. A criação e a execução dos projetos de desenvolvimento local são pensadas em todos os elos da cadeia produtiva, não apenas para aqueles ligados diretamente ao turismo, que ainda é muito incipiente na região do Vale do Jequitinhonha, o que aumenta a capilaridade do negócio e o impacto na comunidade atendida.

O perfil dos beneficiários é variado, uma vez que podem ser considerados beneficiários:

1. Artesãos;
2. Associações;
3. Comunidade;
4. Consumidor;
5. Turistas.

Não existe um estudo consolidado do perfil de todos eles. Especificamente sobre os clientes atuais, registros indicam que:

Pessoas Físicas –pertencem às classes A e B, a maioria é mulher, com alta escolaridade;

Pessoas Jurídicas –são empresas preocupadas em associar sua marca a uma causa/socialmente responsáveis;

Governos, ONGs e Sebrae;

Associações de empresas (como Aliança Bike e Abramas - Associação Brasileira de Motopeças e Acessórios de Segurança).

Segundo as candidatas, são números difíceis de serem mensurados no tipo de trabalho realizado, mas em um levantamento inicial podem ser considerados beneficiados:

1. Vale do Jequitinhonha/norte de Minas Gerais – 350 artesãos em 16 associações comunitárias e sete famílias nos receptivos familiares;
2. Circuito das Grutas – 50 artesãos;
3. Gestão 3S (associativismo) – três empresas.

As comunidades em que a Raízes tem algum tipo de atuação –cerca de 20 em Minas Gerais, que representam aproximadamente 600 pessoas– podem ser consideradas indiretamente beneficiadas por seus projetos.

A sede da Raízes fica em São Paulo e há uma escritório em Belo Horizonte. Atualmente a empresa mantém projetos nos Estados de:

Minas Gerais
Região do Circuito das Grutas (municípios de Baldim, Caetanópolis, Cordisburgo, Funilândia, Inhaúma, Lagoa Santa, Matozinhos e Sete Lagoas): capacitação de artesãos locais;

Região norte/Vale do Jequitinhonha (Almenara, Araçuaí, Botumirim, Grão Mogol, Itaobim, Jequitinhonha, Minas Novas, Santana do Araçuaí e Turmalina): desenvolvimento do comércio justo para produtos artesanais e de viagens de voluntariado e experiência nas comunidades de Campo Buriti e Coqueiro Campo.

Mato Grosso e Mato Grosso do Sul
Projeto Expedição Pantanal, para disseminação de boas práticas em sustentabilidade.

São Paulo
Gestão das associações Aliança Bike e Abramas.

As cidades onde a Raízes mantém a sede e o escritório são os locais de residência das sócias. São Paulo também é o lugar que oferece mais opções de fechar negócios no turismo especializado.

A empresa prestou serviços diversos de capacitação de turismo, turismo sustentável, criação de grupos gestores e inserção de mercado nos Estados de Alagoas, Minas Gerais, Pará, Rio Grande do Sul e São Paulo.

Destacam-se os projetos de Santarém (PA), com a criação de grupo gestor em turismo local (2009), e de Aritapera (PA), com a inserção das cuieiras no mercado turístico (2010).

As empreendedoras estão elaborando o plano de escalabilidade junto à Fundação Dom Cabral para dobrar a capacidade de execução de projetos até o final de 2013 e aumentar o porte da empresa. O maior desafio é o alto grau de personalização dos trabalhos que serão realizados em cada comunidade. Ao mesmo tempo em que elas têm disponibilidade de ir a várias partes do Brasil, necessitam de um estudo mais aprofundado, um tempo maior para execução e uma consultora que se disponha a permanecer no lugar.

Toda a equipe interna participa da elaboração em todas as fases, com maior ou menor grau, o que permite um aprendizado coletivo contínuo. Com as comunidades e os parceiros, também há trocas importantes na execução.

Apesar do grau de organização administrativa, a empresa ainda está caminhando para sistematizar seus processos e sua metodologia –possui apenas alguns deles sistematizados.

O que faz a Raízes ser considerada um negócio social é a maneira como as empreendedoras sociais trazem a participação da comunidade, principalmente das mulheres, na criação e no desenvolvimento dos projetos nas regiões mineiras da Gruta e do Vale do Jequitinhonha –os projetos mais autorais delas desde 2009.

Nessas duas áreas, visitadas pela equipe do prêmio, as candidatas criaram um vínculo de relacionamento baseado em uma parceria profissional forte, aumentando a autoestima e o empoderamento de toda a comunidade. Os beneficiários deixam para trás o assistencialismo com o qual estavam acostumados para se tornarem protagonistas dos seus próprios negócios.

A Raízes desenvolveu um novo arranjo na relação com todos os elos da cadeia, não apenas no que está relacionado ao turismo, mas em todo o entorno, criando e fortalecendo estruturas locais de comércio, o que permite que o dinheiro permaneça com elas. As empreendedoras trabalham com princípios de remuneração justa e de transparência, inclusive financeira, beneficiando desde o produtor da matéria-prima até o consumidor final. Até então, boa parte dos artesãos do Vale do Jequitinhonha sofriam (e ainda sofrem) com a exploração na venda para grandes redes de lojas, como a Tok&Stok, que oneram produtores com a redução do valor das peças e não arcam com o prejuízo no caso de quebras.

Outro ponto importante da forma de atuação é o não personalismo das candidatas. Elas consultam e ouvem os moradores da região com atenção aos seus desejos e anseios frente aos projetos, sem imposições. Essa prática resultou num relacionamento de confiança e respeito, mesmo sendo conhecidas como as “meninas” –por serem mais jovens.

O desenvolvimento sustentável se dá por meio de uma visão integralista, sendo a Raízes a única empresa no mercado a considerar equanimemente quatro áreas de atuação nesse processo:

A empresa se destaca em seus métodos de atuação por:

1. Orientar a construção do negócio de artesãos e de outros que estejam integrados à cadeia do turismo de base comunitária e/ou de experiência, agregando valor ao produto local;
2. Focar na profissionalização do artesão, do fornecedor e do produtor;
3. Efetuar planejamento participativo e desenhar produtos de acordo com as características da região. Um exemplo é a criação de objetos com desenhos primitivos do Circuito das Grutas;
4. Ampliar a sustentabilidade desses negócios por meio do acesso a canais de vendas;
5. Introduzir o conceito de comércio justo;
6. Interferir no design dos objetos com apoio de profissionais especializados e do Sebrae, agregando qualidade e valor de mercado, mas sem perder a identidade artística e cultural;
7. Empoderar a comunidade com a utilização de ferramentas como a consulta pública. O beneficiário é capacitado para dar continuidade ao processo, independentemente da presença da empresa no local;
8. Focar no desenvolvimento local e não na venda do produto em si na plataforma de e-commerce de produtos artesanais;

Desenvolver e aprimorar continuamente os produtos e serviços. A empresa faz o papel de incubadora de protótipos, fazendo testes de mercado com feedback aos envolvidos.

ArteCarste - Mãos Criativas no Circuito das Grutas

Inventário, diagnóstico e seleção de 50 artesãos que devem passar por qualificação, com oficinas de design, marketing, comercialização, associativismo e gestão, além de uma viagem de benchmarking. Formado um grupo gestor, serão criados espaços de comercialização em pontos estratégicos. A empresa captou o recurso em edital com a TAM e com a Brennand Cimentos, empresa da região. Com início em 2012, o projeto tem duração de 18 meses.

Viagem de experiência e voluntariado

Iniciativa na região do Vale do Jequitinhonha, nas comunidades de Campo Buriti e Coqueiro Alto, com criação e operacionalização dos roteiros. Atualmente são sete mulheres que oferecem receptivo familiar (hospedagem em casa), vivência e aprofundamento no artesanato em cerâmica da região, profissionalizando a relação onde todas as partes envolvidas ganham, mas sem perder a autenticidade da vivência local.

Comércio de artesanato

Partindo do conceito de comércio justo, além da compra de artesanato da região, as empreendedoras desenvolveram com as artesãs do Vale do Jequitinhonha e do norte de Minas três peças exclusivas em embalagens personalizadas para venda por e-commerce. Foi usada plataforma de crowdfounding para o lançamento no mês de outubro. As peças selecionadas são: Santo Antônio de fibra de buriti, sapo-boi de cerâmica e peso de papel de canela de ema (planta típica da região).

Expedição Pantanal

Encomendada pelo Instituto SOS Pantanal, a Raízes trabalhou até este ano no mapeamento de iniciativas que contribuam para a conservação da região da Bacia do Alto Paraguai, visando reconhecer e valorizar essas práticas para apresentá-las à sociedade e ao poder público.

Associativismo Gestão 3S (Terceiro Setor)

Criação, planejamento, operação, gestão e monitoramento de associações de vários segmentos e desenvolvimento de projetos personalizados. Atualmente possui três clientes.

Rota Lund

Gestão executiva da parceria público-privada da Rota Lund, na Região das Grutas, em três unidades de conservação ambiental. É o projeto mais recente, assumido em setembro de 2012.