08/04/2005 - 09h02

Gasto de Lula com publicidade sobe R$ 250 milhões em 2004

da Folha de S.Paulo

A sensação de que o governo federal aumentou o seu volume de propaganda é verdadeira. No ano passado, a administração petista do presidente Luiz Inácio Lula da Silva gastou R$ 867,1 milhões em publicidade. Esse valor é R$ 250 milhões maior do que o consumido em 2003 --uma alta de 40,5% nesse tipo de despesa.

O consumo propagandístico do PT no Planalto quase iguala Lula a seu antecessor, Fernando Henrique Cardoso. O acompanhamento desses gastos só é realizado desde 1998, e o valor mais alto registrado até o momento foi em 2001, com FHC. Naquele ano, o tucano investiu R$ R$ 881,6 milhões em publicidade --só 1,7% a mais do que o petista em 2004.

Os valores são oficiais e foram corrigidos pela inflação do período pelo próprio governo. Os dados serão divulgados oficialmente hoje pela Secom (Secretaria de Comunicação de Governo e Gestão Estratégica da Presidência da República), de Luiz Gushiken.

Os R$ 867,1 milhões gastos com publicidade federal no ano passado se referem a toda a administração federal. Estão incluídos todos os ministérios, autarquias, fundações e empresas estatais.

Quando se divide o número entre administração direta (Presidência, ministérios, secretarias e algumas estatais que não concorrem no mercado, como a Infraero), o gasto total é de R$ 222,8 milhões. Já a indireta (estatais que concorrem no mercado, como a Petrobras) gastou R$ 644,3 milhões em propaganda em 2004.

O crescimento percentual do valor gasto de 2003 para 2004 foi quase idêntico nas administrações direta e indireta: de 40,8% e de 40,4%, respectivamente.

Não está incluída na estatística a ser divulgada hoje parte relevante do gasto com propaganda. O governo não diz de forma consolidada quais são todas as suas despesas com publicidade legal (balanços e editais), produção dos comerciais e patrocínio. A estimativa é que consumam de R$ 200 milhões a R$ 250 milhões por ano.

Incluindo os valores que não são divulgados de forma consolidada, a gestão Lula tem despesa anual com propaganda da ordem de R$ 1,050 bilhão. Quando isso é colocado na tabela dos maiores anunciantes do país, só perde para Casas Bahia, que, em 2004, segundo o levantamento Ibope Monitor, gastou R$ 1,6 bilhão.

Os números do Ibope Monitor, entretanto, não são plenamente comparáveis aos do governo. Os dados governamentais são reais e equivalem ao que foi pago. No levantamento do Ibope Monitor, considera-se o que saiu de propaganda e multiplica-se pelo valor das tabelas de preços dos veículos. É comum grandes anunciantes terem descontos na casa dos 50%.

Segmentos de mídia

Como já é praxe, as TVs ficaram novamente em 2004 com a maior parte do bolo publicitário federal: R$ 510,7 milhões (58,9% do total). A novidade é que os jornais impressos voltaram a ocupar a segunda colocação no ranking, com R$ 107,9 milhões (12,4%).

Em 2003, as revistas estavam na segunda colocação como o meio que mais recebeu publicidade estatal federal. Agora, essas publicações caíram para a quarta posição --atrás, pela ordem, de TV, jornais e emissoras de rádio.

Entre os quatro principais meios de comunicação (TV, rádio, jornal e revista), foram os jornais os que mais tiveram um aumento de receitas com publicidade estatal em 2004. Saíram de R$ 63,488 milhões em 2003 para R$ 107,937 milhões no ano passado, um salto de R$ 44,449 milhões (70,01% a mais).

Campeões da propaganda

O governo federal não divulga os gastos individuais dos gastos publicitários de empresas estatais que concorrem no mercado.

O argumento é que a divulgação faria com que empresas como a Petrobras e o Banco do Brasil perdessem competitividade.

A Secom informa apenas o quanto cada órgão da administração direta consumiu em propaganda. Nessa categoria, a Secom é a campeã -gastou R$ 97,034 milhões em 2004 contra R$ 32,148 milhões em 2003.

Essa conta institucional de propaganda foi criada ainda no governo FHC, mas só passou a valer na gestão Lula, quando houve a primeira licitação. Três agências ganharam a concorrência, inclusive a de Duda Mendonça, amigo de Lula e responsável pela campanha eleitoral do petista em 2002.

O valor consumido aumentou muito de 2003 para 2004 porque o contrato só valeu a partir do segundo semestre do ano retrasado.

O segundo órgão que mais gastou com publicidade foi o Ministério da Saúde (R$ 66,6 milhões), seguido por Furnas (R$ 13,3 milhões). Na lista dos mais gastadores chama a atenção um novato: a Infraero, que administra os aeroportos do país. No passado, o gasto publicitário anual da Infraero foi sempre modesto, na casa do R$ 1,5 milhão. No ano passado, essa empresa ficou em sétimo lugar entre as que mais gastaram com propaganda, registrando uma despesa de R$ 5,825 milhões.

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