03/03/2007 - 12h40

Varejo agora emenda promoções

ADRIANA MATTOS
da Folha de S.Paulo

O comércio acabou com os intervalos entre as datas comemorativas, na ânsia de estender o período de compras pelo maior tempo possível. As lojas emendam uma comemoração na outra, e esse movimento vai ficar ainda mais evidente para o consumidor neste ano.

A venda de produtos para a Páscoa começou com uma antecedência de 10 a 15 dias em relação a 2006, segundo supermercados e lojas de departamentos.

Além disso, as lojas se preparam para colocar as promoções de Dias das Mães nas vitrines no início de abril, logo depois que os ovos de chocolate forem retirados das prateleiras.

A movimentação das lojas, no sentido de antecipar as comemorações, vai de encontro a um problema antigo do varejo. São os chamados "meses-fantasmas", que se transformaram num buraco na agenda do ano do comércio. Esses meses não têm nenhum tipo de apelo comercial, e o tráfego nas lojas tende a cair.

Em março, por exemplo, a venda de volta às aulas já aconteceu, o consumidor ainda carrega dívidas passadas --do final do ano anterior-- e a próxima data festiva ainda está distante (acontece apenas em abril, com a Páscoa). Com isso, adiantar as ações de marketing em uma ou duas semanas ajuda a loja a "cobrir" os períodos magros.

O Wal-Mart, maior rede de varejo do mundo, decidiu começar a vender ovos de chocolate logo após a Quarta-Feira de Cinzas. Na rede Sam's Club, aberta para venda no atacado e no varejo, a comercialização começou antes do Carnaval. A expectativa é que a demanda suba 15% em relação a 2006.

No ano passado, o grupo Pão de Açúcar, dono do Extra e do CompreBem, passou a comercializar itens para a Páscoa na última semana de fevereiro. Em 2007, a venda começou na quarta-feira após o Carnaval, no dia 21 de fevereiro. A Lojas Americanas também começou a vender o primeiro lotes de ovos a partir do dia 21.

Com isso, o consumidor vai ser alvo de promoções e ações de mídia nas lojas por um mês e meio, até o dia 6 de abril, data da Páscoa. O recorde, no entanto, foi atingido no Natal de 2006. Na primeira semana de novembro, a decoração natalina já estava pronta nos shoppings centers em geral. Foram quase dois meses de ações de marketing que envolveram todo o mês de novembro.

"A idéia é buscar alternativas, táticas novas que vão sendo testadas pelo varejo. As liquidações foram antecipadas, assim como as ações em datas fortes. Nada mais é previsível no comércio", afirma Nabil Sahyoun, presidente da Alshop, associação dos shoppings centers.

A estratégia das lojas passa pela necessidade de ampliar a movimentação de pessoas nos pontos-de-venda e fazer o consumidor levar para casa mais do que só o presente para a data comemorativa.

"Para o varejista, a tática tem dado resultado. Meses tidos como fracos já ganharam algum fôlego com o aumento do tráfego nas lojas. Mas, para o consumidor, virou uma bela confusão", diz o consultor Antonio Ascar, da Ascar & Associados. "Ele perdeu a noção das datas. Também já não sabe se o que compra está em oferta mesmo ou não."

Parte desse esforço do varejo tem a ver com a necessidade de girar rapidamente o estoque --e fazer caixa para o mês seguinte-- num período delicado para o varejo brasileiro.

Indicadores de venda mostram que a receita do setor não tem crescido na mesma velocidade do aumento no volume comercializado. Em 2006, o volume vendido pelos supermercados no país cresceu 5%, mas a receita caiu 1,6%.

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