Agências perdem R$ 55 mi com fim da propaganda de cigarro

Se o projeto de lei do governo federal que proíbe a propaganda de cigarros na mídia passar no Congresso Nacional, os telespectadores não serão os únicos a perceber o fim do "mundo de Marlboro". As agências de publicidade podem se preparar para o tombo que levarão com a medida.

Dados obtidos pela Folha mostram que as agências devem perder, com a aprovação do projeto, investimentos entre R$ 50 milhões e R$ 55 milhões (cerca de US$ 30 milhões). O valor considera os gastos dos anunciantes previstos para este ano.

Grande parte desse dinheiro está nas mãos das principais agências do país: DPZ, DM9DDO e Young & Rubicam.

O valor em jogo é pouco inferior ao total investido em mídia pela Nestlé (US$ 30,5 milhões) no ano passado, segundo o ranking de anunciantes da publicação "Meio e Mensagem".

Os investimentos referem-se apenas ao aplicado em mídia pelos anunciantes de cigarros nas propagandas em televisão, revistas e jornais. Em 99, só a TV embolsou cerca de US$ 20 milhões dos US$ 32 milhões aplicados, segundo dados do Ibope-Monitor.

Ao cortar o fôlego das companhias de tabaco na mídia, a arrecadação de impostos sobre o produto também pode cair em 2000. Isso se o consumo de cigarros diminuir.

Em 99, foram recolhidos, em tributos, cerca de R$ 5,5 bilhões, segundo a Abifumo (Associação Brasileira da Indústria do Fumo), que divulgará o dado nesta semana. A Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) informa que a carga tributária sobre o cigarro é de 78%.

Pelo tamanho do negócio, dá para entender porque os ânimos se exaltam: as entidades que representam as agências de publicidade dizem que o projeto é inconstitucional. Já o Ministério da Saúde afirma que quer proteger os adolescentes do cigarro.

"Isso é uma ameaça à liberdade de expressão comercial", diz Flávio Corrêa, presidente da Abap. Só estariam liberados, pelo projeto do governo, anúncios em locais fechados. O que é uma pedra no sapato para a DM9DDB, dona de duas contas da Souza Cruz (Derby e Lucky Strike), e para a DPZ, que administra outras três (Hollywood, Carlton e Charm).

Só a DPZ, segundo a Folha apurou, administrou R$ 30 milhões em investimentos em mídia desses três anunciantes em 99.

A Young & Rubicam também engrossa essa lista. Ela é responsável pelas campanhas dos cigarros Palace, Dallas, Shelton e Parliament, da norte-americana Phillip Morris.

"Essa medida é absolutamente equivocada", diz Waltely Longo, presidente da Y&R no Brasil. E pegou todos de surpresa. "Ninguém esperava", diz Corrêa, da Abap.

Segundo Longo, as empresas de cigarros já não estão entre os principais investidores em mídia no país. Nos anos 80, lideravam o ranking. Hoje, os bancos, montadoras e empresas "pontocom" são os maiores anunciantes, à frente das empresas de telefonia e redes de varejo.

O Ministério da Saúde gastou R$ 4,5 milhões para veicular uma campanha antitabagista lançada em maio. As peças trazem a foto de dois caubóis, montados em seus cavalos, num cenário semelhante aos das campanhas do Marlboro. Referem-se ao fim do "caubói da propaganda de cigarro", o ator Wayne McLaren -que morreu em 1992, de câncer no pulmão, aos 51 anos, após fumar por 25 anos.

Discretos
Os fabricantes de cigarros no país são discretos. Não falam abertamente sobre a nova polêmica que envolve as empresas e o governo. Mas a estratégia que será usada pelos anunciantes e suas agências para manter as campanhas na mídia já é conhecida.

As empresas têm vários estudos que podem ajudar a derrubar o projeto de lei. O objetivo é convencer os parlamentares de que a publicidade não mata.

A Souza Cruz informa, em sua página na Internet, que um estudo da Comunidade Européia, feito em 22 países, concluiu que a proibição das propagandas não reduz o consumo de cigarros.

Outro estudo, realizado em 1997 por professores alemães, descobriu que, mesmo com a proibição do fumo em locais públicos, o consumo não pára. Isso ocorre principalmente entre jovens de 16 a 19 anos. Em cinco anos, o aumento do consumo de cigarros nessa faixa etária foi de 44% em alguns países da Europa.

"As pesquisas mostram que os membros da família e os amigos são os exemplos mais importantes para que uma criança resolva fumar", informa a Souza Cruz, dona de 83% do mercado de cigarros no país.

"Nós não fazemos cigarros para menores", faz coro a Philip Morris, que detém 14% do mercado brasileiro de cigarros, em seu site.