12/12/2001 - 09h45

Kaiser cria Santa Cerva para se livrar de rejeição no Rio

ADRIANA MATTOS
da Folha de S.Paulo

A Santa Cerva terá de fazer o milagre da multiplicação das cervejas se a Kaiser quiser se tornar a segunda maior marca do produto no país. Essa nova cerveja da Kaiser, lançada há poucos meses, entrou no mercado carioca para driblar a elevada rejeição dos consumidores daquele Estado. E para tirar participação da AmBev.

Não será tarefa fácil: se não abocanhar sua fatia no Rio de Janeiro, segundo mais importante Estado para as companhias, o sonho da vice-liderança fica comprometido. Para não correr esse risco, a empresa pensa até em voltar a distribuir em 2002 (junto com a Santa Cerva) a sua tradicional cerveja Kaiser. Isso deve ocorrer dois anos após a retirada da marca do mercado carioca.

A "Santa" e o "baixinho"

Estacionada em modestos 2%, a participação da Santa Cerva teria crescido de forma acelerada neste ano -quatro meses atrás, a taxa não passava de 0,5%. Em três anos, a empresa quer ter 8%.

Há algumas razões para essa aposta. O preço é convidativo -ela é mais barata que as líderes Antarctica e Brahma. E os custos para fabricação são baixos, com poucas alterações no processo de produção (o líquido engarrafado é similar ao da antiga Kaiser).

Os resultados animam, mas não parecem deixar satisfeitos os executivos, que ontem apresentaram os planos de expansão da empresa, em São Paulo.

"No Rio, temos uma rejeição alta sim, por diversas razões. E foi bom entender isso para podermos lançar a Santa Cerva e não fazer alguma coisa errada de novo", diz Júlio Pedro, diretor de marketing da Kaiser.

O problema da marca esbarrava no baixinho da Kaiser -o "garoto-propaganda" de bigode e pouco mais de 1,50 metro de altura. Simpático aos olhos dos paulistas, o baixinho não ganhou a admiração dos cariocas. Para competir no Rio, foi preciso tirar a Kaiser das prateleiras e colocar outra marca para "manter o mercado ativado", como disse ontem Augusto Parada, diretor superintendente da Kaiser.

Alternativa

Na tentativa de preencher esse espaço, a empresa pensou em outra solução, antes de lançar a Santa Cerva. A idéia, segundo a Folha apurou, era trazer a Amstel, a segunda marca da Heineken-dona de 14% das ações da Kaiser- para os balcões dos bares cariocas. O plano não avançou. A saída foi então "quebrar a resistência dos cariocas à Kaiser" segundo Parada, com a Santa Cerva.

O que pode pode ajudar a empresa nessa estratégia são as ações de marketing. A Kaiser decidiu montar uma megaoperação de exposição da marca no Rio e colocará um navio de 93 metros e mil toneladas na praia de Copacabana, na virada do ano.

Intenção de crescimento

A empresa quer crescer 7% em 2002 (em volume de vendas), sendo que registrou expansão de 6% em 2001.

Voltou a lucrar (R$ 10 milhões) após três anos de prejuízo e anunciou ontem que investirá R$ 180 milhões em ações de marketing. Em 2001 foram R$ 140 milhões. Afirma que é o maior investimento individual numa única marca de cerveja no país.

A AmBev, dona da Antarctica, Brahma, Skol e Bohemia (e que também prepara ações de marketing a partir deste mês), aplicou R$ 330 milhões em marketing em 2001. O valor total corresponde a investimentos em todas as marcas da AmBev.