27/01/2002 - 04h53

Copa do Mundo e eleições atiçam apetite de publicitários

da Folha de S. Paulo

No ano da Copa do Mundo e das eleições presidenciais, a publicidade brasileira vai tentar inverter o decepcionante resultado de 2001 explorando os dois eventos.

As estimativas já foram feitas: espera-se que cada candidato à Presidência gaste de R$ 4 milhões a R$ 5 milhões só em comunicação e mídia. Com a Copa do Mundo da Coréia-Japão, mais dinheiro entrará no mercado. Empresas de bebidas e alimentos devem aplicar mais verbas publicitárias durante o período em que a seleção brasileira entra em campo.

Agências de propaganda esperam crescimento de 5% a 10% no faturamento do setor, que atingiu cerca de R$ 13,5 bilhões em 2001. Naquele ano, os publicitários tinham perspectivas bem positivas: esperavam uma expansão de 8% a 10% nos negócios. Conseguiram apenas a metade disso. Para 2001, eles dizem que não erram de novo na aposta.

"Temos os achismos e as tendências. Uma análise mais fria aponta para uma expansão igual àquela de 2000", diz Alexandre Gama, presidente da Neogama, dona das contas do Bradesco e do Ponto Frio. Naquele ano, o mercado teve crescimento real superior a 10%.

Na corrida por parte do "bolo", as agências estão de olho principalmente nas receitas que serão geradas com o evento Copa do Mundo _e menos nas eleições presidenciais.

Explica-se: de 10 a 15 agências apenas, de um total de mais de 270 associadas à Abap _ entidade que representa o setor_ , registrarão aumento nos negócios por conta das campanhas políticas. A estimativa é das próprias agências ouvidas pela Folha.

Na seleta lista estão Nizan Guanaes, que fez a campanha de Roseana Sarney decolar, o publicitário Duda Mendonça, ligado ao PT, e Nelson Biondi, que trabalha para os tucanos.

Pelas contas do publicitário Einhart Jácome da Paz, cunhado do candidato Ciro Gomes, só em comunicação uma campanha presidencial custa, em média, R$ 4 milhões por candidato. No total, o gasto de um candidato atinge R$ 60 milhões.

Alguns publicitários, entretanto, são mais otimistas e acreditam que a eleição deste ano pode ser benéfica a todos.

"Tradicionalmente, em anos de eleição o desemprego cai um pouco, pois surgem mais vagas temporárias, e o consumo tende aumentar. Consequentemente, as empresas acabam gastando mais em propaganda na tentativa de ganhar novos consumidores", explica Silvio matos, presidente da agência Newcommbates.

Quem não abocanhará parte do montante destinado à eleição concentrará os esforços em ações que começam a pipocar em maio. São aquelas com o foco voltado para a Copa.

Empresas como Itaú e Volkswagen fecharam as cotas de patrocínio para propaganda das marcas nos intervalos dos jogos. Segundo a área comercial da Rede Globo, já foram fechadas quatro cotas _no valor total de R$ 35 milhões_ com Ambev, Coca-Cola e Volks. A Globo espera uma elevação de 5% a 7% em seu faturamento por conta do evento.

Tradicionais anunciantes em eventos esportivos, empresas de bebidas, roupas esportivas e aparelhos eletroeletrônicos começam a preparar as ações de marketing no primeiro trimestre. Em 98 (Mundial da França), a Philips ficou com campanhas na TV, com foco no evento, durante cinco meses e teria gasto cerca de R$ 10 milhões na ação de mídia.

Para este ano, espera-se que as empresas gastem 5% a mais do que na Copa de 98, dizem as agências. Mas os números são estimativas.

"Sem elevação na renda e estabilidade econômica nos próximos meses, não haverá Copa do Mundo qualquer que possa reaquecer o mercado", disse Jens Olensen, presidente da McCann-Erickson, a maior agência do país.

Recuperação

Um ano melhor, mas não muito melhor. A análise dos principais donos de agências de propaganda é a mesma em relação a 2002.

Não há sinal de otimismo em excesso, até porque o tombo levado em 2001 foi considerável.

As previsões são feitas levando-se em conta a estimativa de aumento nos investimentos das empresas no país.

Espera-se que os projetos de marketing sejam desengavetados, depois que perderam prioridade após a retração mundial em 2001.

"A retomada já começou em novembro, quando percebemos um aumento no volume de trabalho. Mas não sei se o setor conseguirá se recuperar totalmente", diz Alexandre Gama, presidente da Neogama.

Algumas agências registraram elevação de até 5% nos negócios no ano passado, depois de uma queda média de 7% no primeiro semestre.