27/02/2002 - 02h00

"Casa" e "BBB" trazem R$ 100 mi e reanimam mercado publicitário

ADRIANA MATTOS
da Folha de S.Paulo

O ato de bisbilhotar a vida alheia já rendeu milhões de reais aos veículos de comunicação e às agências de publicidade. A "Casa dos Artistas 2" e o "Big Brother Brasil" injetaram R$ 100 milhões em anúncios e merchandising.

Deve ser um dos maiores investimentos publicitários do ano. Corresponde, por exemplo, a cinco campanhas governamentais sobre o racionamento de energia _que durou oito meses e em que foram gastos entre R$ 15 milhões e R$ 20 milhões.

O número foi divulgado pela Abap, principal entidade que representa as maiores agências de propaganda do país. Para chegar nesse volume foram contabilizados montantes gastos pelos anunciantes dos "reality shows", como Casas Bahia e Fiat, além do valor pago para que algumas marcas de produtos (como Brastemp) aparecessem dentro das casas.

É possível ter uma idéia do tamanho dos investimentos se compararmos alguns números. Os R$ 100 milhões equivalem à metade da verba total de mídia em 2000 da McCann Erickson, a maior agência do Brasil.

E é maior que o total gasto por um candidato a presidente em uma campanha nacional (entre R$ 50 milhões e R$ 60 milhões).

Quem decidiu colocar a marca da empresa nos intervalos comerciais dos programas teve de desembolsar quase R$ 5 milhões por uma das quatro cotas da Rede Globo. Isso com direito a anúncio em rádio, internet, revistas, jornais e TV. No caso do SBT, os anunciantes dispensaram R$ 11,2 milhões por cada uma das duas cotas. No total, foram seis cotas que somaram R$ 41, 6 milhões.

Até a terceira semana de janeiro, ninguém queria colocar a mão no bolso e pagar o que era pedido. Achavam um pouco caro. Em fevereiro, aceitaram pagar a quantia exigida. Acreditavam que o retorno em audiência compensaria o valor investido.

A Casas Bahia, por exemplo adquiriu essas cotas de participação no "Big Brother Brasil". E depois decidiu ter seus comerciais veiculados na "Casa dos Artistas 2". Há rumores de que as empresas já estão sendo sondadas novamente. Agora para anunciarem em futuros "reality shows", da Record e da Rede TV!. "Esse formato pode se esgotar. Por isso é preciso fazer uma análise criteriosa para saber onde colocar a verba de seu anunciante", diz Silvio Matos presidente da NewcommBates, agência da Casas Bahia.

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