13/09/2000 - 10h12

Público "no limite" do endividamento vira alvo das financeiras

FABIANA FUTEMA
da Folha Online

As financeiras elegeram um novo público-alvo. São os consumidores que estão no limite do endividamento. Só a lista negra da Associação Comercial de São Paulo (ACSP) possui o nome de 8 milhões de pessoas com o nome sujo na praça.

No último episódio de "No Limite", exibido domingo pela Globo, várias instituições financeiras fizeram inserções comerciais nos intervalos do programa.

Esse é o caso do Unibanco, que fez questão de estrear no domingo o primeiro filme publicitário de uma campanha que vai até domingo e exigiu investimentos de R$ 20 milhões.

O volume do investimento é alto levando em consideração que a verba total do banco para ações de marketing em 2000 é de R$ 50 milhões.

Segundo o diretor-executivo de marketing do Unibanco, Armando Pompeu, a estréia da campanha no mesmo dia do último episódio de "No Limite" significou uma série de felizes coincidências para a instituição.

"Queremos ser reconhecidos como a instituição que ajuda a realizar o sonho das pessoas. E 'No Limite' colocou várias pessoas competindo com o objetivo de conquistar de um prêmio de R$ 300 mil, que no final será usado na realização de um sonho", disse Pompeu.

O comercial não foi criado de olho em 'No Limite''. Mas o filme piloto apressou a vontade de estrear a campanha durante o programa.

"O filme ficaria pronto um pouco depois. Mas apressamos sua realização, pois queríamos estar num programa líder de audiência", contou o executivo.

Dados do Ibope mostram que o último episódio rendeu à Globo uma audiência de 50 pontos de média e picos de 55 pontos. Cada ponto equivale a 80 mil espectadores na Grande São Paulo. Isso significa que o programa foi visto por 4 milhões de pessoas.

Além da audiência, o Unibanco percebeu que estaria inserindo um comercial num programa que mexe com o sonho das pessoas.

"Ficamos muito felizes quando a Pipa (umas das competidoras) disse que usaria o prêmio para comprar uma casa de praia no Sul. Um dos personagens do filme também cita o sonho da casa'', contou Pompeu.

Outra coincidência foi a identificação da vencedora da competição, a cabeleireira Elaine, com o personagem final do comercial, um gordinho. "O personagem fala que seu sonho é ter um banco com um gerente grandão e amigão porque o gordo representa aquela pessoa simpática e bem humorada", afirmou o executivo.

Mais do que coincidências, o Unibanco conseguiu pela primeira vez colocar a voz de Elis Regina cantando "Fascinação" num filme comercial. "Somos o banco com a melhor tecnologia de análise de crédito, mas não é isso que impressiona o público. O consumidor quer sonhar e realizar", disse Pompeu.

O banco Zogbi também percebeu o novo filão e veiculou veiculou dois filmes diferentes nos intervalos dos oito episódios de 'No Limite'.

Num deles, um personagem gordinho atende o telefone e se finge de secretária-eletrônica para não atender um amigo pedindo dinheiro emprestado.

"A veiculação dos filmes num programa em que existem pessoas passando por dificuldades financeiras parecidas com as suas, as do vizinho, dos amigos e parentes cria uma identificação com o público", contou o diretor de marketing do banco Zogbi, Paulo Bellotti.

Segundo ele, o investimento em 'No Limite'deu resultados positivos para a instituição. "Houve um crescimento de 30% no volume de interessados em crédito pessoal em comparação com a média de ligações anterior à campanha."

O executivo não quis contar o valor do investimento nos filmes, mas a instituição dispõe de R$ 17 milhões para utilizar em 2000 em ações de marketing, que envolvem publicidade e abertura de novas lojas.

A Zogbi possui hoje 25 lojas na Grande São Paulo e pretende encerrar o ano com 40 pontos em operação na região.

Outras duas instituições de crédito também anunciaram seus produtos em "No Limite" no domingo, mas não quiseram comentar o assunto com a Folha Online.

E-mail: fabiana.futema@folha.com.br

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