18/08/2004 - 05h32

Classe média segura vendas de marcas líderes

ADRIANA MATTOS
da Folha de S.Paulo

Ainda há resistência dos consumidores de marcas populares em voltar a comprar as marcas líderes, com preços mais elevados. Mas na classe B, com maior poder aquisitivo, as marcas mais baratas deixaram de ganhar o espaço dos grandes fabricantes, de acordo com dados da empresa de análise Ibope/LatinPanel.

Nos 12 meses encerrados em maio de 2004, 59% das chamadas marcas "premium" de alimentos, bebidas, higiene e limpeza registraram estabilidade na sua taxa de participação nas vendas do setor em relação ao ano anterior. Outras 30% apresentaram queda.

No levantamento anterior, com dados de 2002, apenas 14% haviam obtido manutenção nas vendas. Já 52% tiveram queda.

O movimento verificado neste ano é mais claro nos segmentos de bebidas e limpeza e menos evidente entre os alimentos. Nos primeiros dois casos, a estabilidade nas vendas foi verificada em 73% das marcas líderes de bebidas e em 67% na área de limpeza.

Já entre os alimentos, a fidelidade à marca mais cara (as líderes custam, em média, 20% acima das populares) parece ser menor. De junho de 2003 a maio de 2004, 51% das líderes no setor alimentício apresentaram manutenção na participação no faturamento. Mas 39% ainda registraram perdas, e em 10% houve expansão.

Nesse caso, marcas populares são as marcas próprias e de primeiro preço, que podem ter na embalagem o nome da loja.

Classe B

Segundo Ana Fioratti, diretora da LatinPanel, "a reação maior nas vendas das marcas líderes é mais clara na classe B, e isso foi verificado logo no início do ano", diz ela. "Em determinados produtos,
principalmente "commodities" [leite, açúcar] não há mais perda na participação dos grandes fabricantes. Percebemos que cresce a tendência pela estabilização nas vendas e pela expansão."

Esse debate em torno da disputa entre marcas ganhou força em 2002, depois que a queda na renda e o aumento no desemprego levaram o consumidor a trocar produtos.

O Pão de Açúcar informa que não percebeu mudanças no comportamento dos consumidores. "No primeiro semestre do ano, apuramos uma alta de 53% na venda [nominal] em valores de nossas marcas próprias", diz Rodolpho de Freitas, diretor de marcas próprias do grupo.

Segundo a LatinPanel, ao se considerar o volume de marcas de primeira linha que conseguiu expandir suas vendas, a taxa cai de 23% para 11% nos 12 meses encerrados em maio de 2004. Ou seja, foi "estancado" o processo de perda de participação dos líderes nas vendas, mas ainda há fabricantes com retração no desempenho.

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