09/03/2005 - 09h15

Gasto publicitário na mídia cresce 17,5%

ADRIANA MATTOS
da Folha de S.Paulo

As empresas colocaram R$ 29 bilhões nos meios de comunicação em forma de investimentos publicitários em suas marcas e produtos em 2004. O valor é 24% superior ao de 2003, e apenas a TV aberta, liderada pela Rede Globo, ficou com R$ 14 bilhões --ou 29% além do apurado no ano anterior. A expansão é nominal. Em termos reais, ao descontar a inflação (IPC-Fipe), a alta no volume investido atinge 17,5%.

Esses montantes não levam em conta descontos na tabela de preços que os anunciantes obtêm em negociações. Os dados pertencem a uma pesquisa anual do Almanaque Ibope.

A televisão aberta abocanhou 48% do volume (os R$ 14 bilhões) investido pelas companhias. É a maior taxa de participação para o setor já verificada no estudo anual do Ibope: em 2003, estava em 46%. Foram consideradas 146 emissoras em 52 mercados.

Jornais

Já os jornais ficaram com R$ 9,3 bilhões (32% do total), contra R$ 7,8 bilhões (33% do volume investido) em 2003, uma expansão de 20,2%, inferior à registrada no rádio e no outdoor (altas de 22% e 21%, respectivamente), mas superior ao desempenho da TV por assinatura (17,6%).

O mercado da TV paga está, há dois anos, recebendo a mesma parcela do bolo publicitário: 6%. Há 3,6 milhões de assinantes no país, segundo dados da ABTA, a entidade do setor, relativos a setembro de 2004.

Na avaliação de Daniel Barbará, vice-presidente da agência de publicidade DPZ, esse movimento de expansão dos investimentos em TV aberta pode ser reflexo da própria mudança na qualidade do meio no país. "Há um maior cuidado com a programação das redes, que, em certos casos, abandonaram programas de qualidade duvidosa", diz o publicitário. "Isso incentiva nossos investimentos." A melhora no humor da economia registrada no ano passado, com empresas lucrando e investindo mais, auxiliou nesse movimento de alta.

Os maiores anunciantes

No relatório do Ibope, a Casas Bahia, a maior rede varejista de eletroeletrônico do país, volta a aparecer como a maior anunciante pelo segundo ano consecutivo. Foi R$ 1,6 bilhão em investimento publicitário, contra R$ 765,4 milhões em 2003.

O volume aplicado nos meios de comunicação corresponde a 20% dos anunciados R$ 8 bilhões de faturamento anual da cadeia -que não publica balanço financeiro ao mercado. Mas se deve levar em conta que a análise do investido pela rede baseia-se no preço de tabela dos veículos de comunicação. Como a Casas Bahia fecha grandes pacotes de veiculação, consegue descontos.

Para efeito de comparação, a AmBev, por exemplo, dona das marcas Skol, Brahma e Antarctica, registrou R$ 834 milhões como despesas com vendas e marketing em 2004. Desse montante, R$ 245,3 milhões referiram-se apenas ao segmento de cervejas, no período de outubro a dezembro. O volume total de 2004 é inferior ao da Casas Bahia --e a AmBev fatura R$ 12 bilhões ao ano.

Em segundo lugar no ranking geral volta a aparecer a Unilever, fabricante de itens alimentícios e de limpeza, seguida pela General Motors. O grande salto aconteceu com a Vivo, operadora de telefonia celular, que pulou da 18ª colocação para a quarta posição.

Os dados do Ibope não consideram os gastos de empresas na mídia internet.

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