01/08/2004 - 04h32

TV paga vira oásis com eleição e Olimpíada

BRUNO YUTAKA SAITO
da Folha de S.Paulo

Tudo começa num zapping. De dois em dois anos, o movimento de mudar de um canal para outro provoca inversões nos padrões de audiência das TVs paga e aberta. O fenômeno deve acontecer novamente a partir de meados deste mês, desta vez com os malabarismos de políticos, atletas e telespectadores. Em ano que reúne eleições e Olimpíada, a migração do público da TV aberta para a TV paga é esperada, e canais, operadoras e anunciantes se preparam para enfrentar o período.

Não é para menos. Nas eleições de 2002, por exemplo, a audiência da TV aberta chegou a cair 51% durante o horário eleitoral [neste ano, de 16/8 a 30/9, das 13h às 13h30 e das 20h30 às 21h, de seg. a sáb.; veja quadro ao lado], segundo estudo do Ibope Telereport (SP+RJ). "Durante a última eleição, em junho, os canais de TV paga tinham 2,3 pontos de audiência; em setembro, 5,6", diz a diretora comercial do Ibope Mídia Dora Câmara.

A sensação geral do mercado publicitário é que não há muitas saídas para a TV aberta. "Esse setor vai procurando caminhos para minimizar o prejuízo", diz o consultor de mídia Antonio Costa Neto. Ele cita como exemplo o fato de que neste ano, a propaganda estará em pacotes de 30 minutos.

"A relação dos canais com a lei brasileira é complicada; além do horário eleitoral, as emissoras precisam dar espaços comerciais para os partidos", diz Daniel Barbará, diretor comercial da agência DPZ. Até o fechamento desta edição, os principais canais abertos não tinham anunciado grandes alterações em suas programações devido ao horário eleitoral. Uma das principais estréias para o período, no SBT, é o "reality show" "Casa dos Artistas Apresenta Protagonistas de Novela".

Já a TV paga aproveita o período. "Existe um movimento do mercado para buscar mais anunciantes", diz Alexandre Hohagen, diretor geral da HBO AdSales, empresa que cuida da comercialização de espaços para os canais HBO, HB02, Cinemax, Max Prime, Warner, A&E Mundo e The History Channel. "Temos planos especiais, como o "pacote eleições". Mostramos aos anunciantes que é um bom negócio investir na TV paga nesse período porque há uma migração de audiência", diz Hohagen. Uma das estréias do HBO para agosto é a série "Epitáfios", primeira produção do canal para a América Latina.

A ESPN Brasil, devido à Olimpíada, tem, entre outros, o apoio das Casas Bahia -esta é a primeira vez que a rede anuncia em TV paga. "ESPN, Globo, Bandeirantes e SporTV vão movimentar cerca de R$ 270 milhões em patrocínios", diz o superintendente comercial do ESPN e ESPN Brasil, Paulo Leal. O gerente de produtos da Net, André Guerreiro, diz que essa época também vê um aumento de 10% no número de novos assinantes. Afirma, no entanto, que não há planos de pacotes especiais para angariar mais telespectadores. "Não exploramos o horário eleitoral como período de benefício próprio", diz Guerreiro.

"Nesse período, coincidentemente, temos a Olimpíada. Não fazemos uma estratégia do tipo "Não assista à campanha eleitoral, assista à TV paga'", diz o diretor de relacionamento com o assinante e comercial da TVA, Vito Chiarela Neto. "A Olimpíada [13 a 29/8] é tratada como evento em si, e vamos pegar carona nos dias de começo de propaganda eleitoral. Mas vamos reforçar as promoções para conquistar assinantes."

As operadoras aproveitam o cenário enquanto o projeto de lei nº 3.307/00 aguarda apreciação do plenário. A proposta estende a obrigatoriedade do horário eleitoral à TV por assinatura. Sugerido pelo deputado João Paulo (PT -SP) e por Milton Temer, membro da executiva nacional provisória do PSOL, deputado do PT na época, o projeto tem como relator o deputado federal Alexandre Cardoso (PSB - RJ). "Estamos aguardando a reforma política e esperando o resultado das eleições", diz Cardoso. "Todos os projetos foram aglutinados na comissão especial da reforma política". O deputado diz que não se lembra do projeto, já que há mais de cem outras propostas na comissão.

"Sou a favor do projeto. Quem assina a TV paga sabe que está comprando um produto que é uma concessão pública. Ela não está isenta de leis", diz Cardoso. "Temos que acabar com essa falácia de que o horário eleitoral, sendo obrigatório, é algo violento, quando acho que ele defende a democracia no Brasil", diz Temer.

Os canais especializados seguem a lição de anos anteriores. Em 2002, por exemplo, o SporTV foi um dos canais com maior aumento de audiência. Nessa Olimpíada, terá uma programação composta por mais dois canais, que irão cobrir os eventos ao vivo.

Já o ESPN Brasil traz como estratégia a abertura de um segundo canal e uma equipe formada por 105 jornalistas e comentaristas. A DirecTV trará, além dos canais ESPN, os dois canais BandSports, além da programação normal da Bandeirantes --que fará a cobertura mais completa da TV aberta (das 3h às 17h30). A Globo vai suspender, temporariamente, o "Intercine" e "Corujão" para abrigar os jogos durante a madrugada.

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