11/01/2001 - 03h53

TV Cultura atravessa crise financeira e amarga audiência inexpressiva

LAURA MATTOS, da Folha de S.Paulo

A TV Cultura atravessa uma crise financeira e amarga uma audiência que varia basicamente entre traço e um ponto (43 mil domicílios na Grande SP).

Hoje, a emissora é vista com saudosismo. "Que saudade dos tempos da TV Cultura do "Castelo Rá-Tim-Bum", que conseguia, com programação de qualidade, incomodar líderes de audiência."

A frase traduz o que intelectuais e funcionários da TV Cultura sentem, ao lembrar de um tempo recente em que a emissora tinha picos de até 12 pontos de audiência no horário nobre, com uma programação infantil reconhecida mundialmente pela qualidade.

Falta de dinheiro, busca por anunciantes, mudança da filosofia interna, troca da estrutura administrativa, novos rumos da programação. Os motivos apontados por estudiosos de televisão e por quem está ou já passou pela emissora são inúmeros.

Para a psicóloga Ana Olmos, diretora da ONG TVer, a qualidade da programação caiu e isso ocorreu "no momento em que a emissora passou a tratar o telespectador como consumidor". "Na época da Erundina, eu usava programas da Cultura, como "Mundo da Lua", para dar cursos na rede municipal de ensino. O conteúdo da programação infantil era riquíssimo.
Hoje, que o telespectador é visto como público-alvo, consumidor, não há mais nada tão bom na programação", diz.

A venda de espaço publicitário na emissora começou em 1999 para complementar o Orçamento insuficiente do governo do Estado (leia texto nesta página). Isso trouxe reflexos na programação. "Houve ampliação do público, antes concentrado no infantil, para a colocação da programação como um produto de mercado, passível de ser patrocinado", afirma Walter Silveira, diretor de programação da emissora.

Para ele e para Jorge da Cunha Lima, presidente da Fundação Padre Anchieta, que administra a TV Cultura (leia entrevista à pág. E3), essa mudança não significa queda da qualidade, mas o contrário. "Não queremos que a criança, conquistada pela programação infantil, migre para outras emissoras ao crescer. Por isso, investimos mais em programas jovens e adultos", diz Silveira.

A emissora também tem defensores na área artística. Gastão, que apresenta o "Musikaos", acha que a programação está melhorando. "Sou anti-Ibope declarado. Quero fazer um programa de qualidade sem pensar em números."

O problema é que a audiência, principal forma de buscar anunciantes e consequência da criação de um hábito do telespectador, caiu (veja quadro ao lado). "Com audiência baixa, a TV Cultura terá dificuldade em encontrar anunciantes. Para anunciar nesse contexto, tem de haver um motivo particular, que pode ser desde solidariedade até interesse na marca da emissora", diz Flávio Corrêa, presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade.

Para trazer de volta o antigo sucesso, estudiosos da TV acham que é preciso trabalhar com experimentalismo. "Antes, sem o compromisso com o Ibope, a criatividade era liberada. A busca de audiência barra o experimentalismo, o que conseguia Ibope com qualidade", diz Ana Olmos.

"A TV Cultura tem de ser diferente, alternativa. Como emissora pública, tem um compromisso com a criação. Trabalhar com um modelo de programação igual ao das emissoras comerciais nunca dará resultado, porque é impossível concorrer com as líderes no que elas sabem fazer", afirma o sociólogo e professor de televisão da Escola de Comunicações e Artes da USP Laurindo Leal, presidente da TVer, que desenvolveu sua tese de doutorado sobre televisão pública e trabalhou oito anos na Cultura. "O
desafio da Cultura é não se pautar pelo Ibope, apesar de precisar dele."

Eliana Zmetek Naconecy, psicóloga da Unicamp, desenvolveu um trabalho sobre os programas de comportamento da televisão e diz que a TV Cultura era muito rica nessa área. "Tínhamos excelentes programas, como o "Matéria Prima", do Serginho Groisman. Hoje, sentimos que a TV Cultura se enfraquece a cada dia."