Propaganda on-line procura se disfarçar em opinião

O aparecimento de blogs, microblogs e redes sociais abriu para os publicitários e anunciantes as portas de um vasto território, no qual empresas, produtos e serviços podem ser promovidos.

Em alguns casos, porém, as promoções são maquiadas em posts e tuítes que parecem conter resenhas, opiniões e indicações genuínas -sem intenções comerciais.

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Tabela de preços da empresa Izea mostra quanto vale um tuíte de alguns usuários do serviço de microblogs; propaganda se disfarça

A prática do jabá (receber algum tipo de recompensa material para falar bem de algum produto ou serviço e não revelar aos leitores e seguidores) em blogs e redes sociais é o tipo de coisa que várias pessoas na internet --blogueiros, jornalistas, assessores de imprensa, publicitários-- dizem saber que ocorre. Mas, dificilmente, nomes e endereços são revelados.

Uma das dificuldades para detectar o jabá é que parte dele não ocorre por meio de pagamentos em dinheiro, mas sim por meio de compensações indiretas, como presentes e viagens.

"Tenho certeza de que isso (blogueiros recebendo compensações indiretas) acontece", disse à reportagem Ted Murphy, presidente da Izea, empresa que faz a ponte entre anunciantes e blogueiros americanos e que coleciona críticos na rede por supostamente colaborar com o jabá em blogs e redes sociais.

Lei americana

Preocupado como anunciantes e marqueteiros podem utilizar o jabá, o governo dos EUA criou regras que tentam dar transparência à prática.

Elas foram oficializadas no último dia 1º de dezembro pelo FTC, órgão do governo americano que zela pelos direitos do consumidor. O princípio dela é simples: blogueiros, tuiteiros e membros de redes sociais devem deixar claro para seus leitores e seguidores quando recebem pagamentos em dinheiro, presentes e outros agrados materiais para falar de empresas, produtos e serviços.

Richard Cleland, membro do FTC, disse à Folha que o órgão está focando nos anunciantes e suas agências de publicidade e propaganda e não nos blogueiros e membros de redes sociais. Punições para violações, explica Cleland, serão aplicadas a quem vende algo e paga para anunciar.

A declaração de Cleland é bem diferente do rumor existente entre blogueiros americanos pouco antes das normas entrarem em vigor. Na época, eles estavam em pânico por pensar que poderiam ser penalizados em até US$ 11 mil. "Quando algo na internet é entendido errado, fica errado", diz ele sobre os rumores.

Outra preocupação dos blogueiros é que a linguagem usada nas regras seria muito vaga.

Com pouco mais de quatro meses das normas em vigor, Cleland não revela se o FTC investiga algum anunciante por fazer jabá. Ele explica que o momento é de educar empresas e blogueiros e não de punir.

As regras fazem parte de uma revisão no documento do FTC chamado "Guia Sobre o Uso de Recomendações e Testemunhos em Propaganda". Ele foi alterado pela última vez em 1980. As discussões para a revisão começaram em 2006.