25/09/2001 - 22h28

Folha iBrands: Itaú leva o prêmio na categoria bancos

PAULA PAVON
da Folha de S.Paulo

Antecipar tendências. Essa foi a estratégia adotada pelo banco Itaú anos antes da internet expandir-se no Brasil. De lá para cá, o banco aperfeiçoou seu sistema de informática visando, principalmente, reduzir custos e diminuir as filas nas agências.

Na pesquisa Folha iBrands, o Itaú, com 31% das citações dos internautas, levou o prêmio na categoria Bancos. "Em 1995, o cliente Itaú já tinha acesso direto de seu computador ao sistema do banco, mas era um serviço limitado", lembra Jaime Augusto Chaves, diretor de marketing do Itaú. "Hoje temos um portal completo", diz.

Para concretizar a estratégia na internet, o Itaú investiu numa campanha de marketing, no primeiro semestre deste ano, que associava a sua marca ao símbolo arroba da internet. A campanha, reconhece Chaves, ajudou a impulsionar a marca do banco entre os internautas.

"Toda estratégia de marketing que faça com que o cliente perceba que a marca está na internet é fundamental até para ganhar mais clientes", observa Sérgio Lozinsky, sócio-diretor da PricewaterhouseCoopers. "Mas também é importante que exista por trás uma marca real forte", afirma.

O Itaú tem 8 milhões de clientes, sendo que 1,6 milhão usa a internet para fazer suas operações bancárias. "Queremos que mais clientes vejam a internet como um canal de atendimento", diz Chaves.

Depois do Itaú, o Banco do Brasil, com 17% das citações, usou mais de uma estratégia para levar clientes para a internet. Foram três formas de associar sua marca ao mundo virtual: quiosques espalhados por algumas agências, boca a boca dos gerentes com clientes e propaganda em massa.

"Todas as nossas ações deram resultado", diz Hideraldo Dwight, gerente de marketing do BB Internet. O número de clientes cadastrados para usar o banco na internet passou de 1,2 milhão em maio de 2000 para 3,5 milhões até início de setembro.
Esse arsenal de técnicas para mostrar ao cliente que o BB está na internet custou ao banco R$ 60 milhões de maio de 2000 até início de setembro, segundo Dwight.

Candido Leonelli, diretor de internet do Bradesco -que ficou tecnicamente empatado com o BB com 16% das citações- afirma que a estratégia do banco para a internet e aquela usada para o mundo real têm de estar "casadas". "Não existe um banco só na internet, assim como não existe um banco real vestido de internet. Os dois canais funcionam juntos", diz.

Segundo Leonelli, o número de transações na página do banco chegou a 906 mil por dia. "Temos 3,1 milhões de correntistas que já acessaram o site."

O Real, que vem em seguida na lembrança dos internautas com 5%, já pensa diferente no quesito diversidade de informações. "Temos serviços complementares às informações tradicionais de bancos", diz Edson Fregni, diretor-executivo e responsável pelo e-business do banco Real.

O site traz informações meteorológicas, por exemplo. "A idéia é agregar serviços ao que o banco já oferece. É agradável você entrar num site para procurar algo específico e ter uma boa surpresa", diz Fregni.

Transações bancárias Os grandes bancos estão alguns anos à frente quando o assunto é internet em comparação com outros segmentos do mercado. Mas o pioneirismo não foi um acaso. Preocupados em reduzir custos e acabar com as filas nas agências, eles aceleraram a busca pela eficiência na internet.

Hoje em dia, os sites dos bancos oferecem muito mais do que consultas de saldos. Todas as operações bancárias realizadas na agência estão disponíveis também on-line. Os internautas só não conseguem sacar dinheiro pela web. Mas, em breve, isso deverá ser superado também.

"Estamos providenciando um sistema em que os portadores do cartão Visa Cash irão conseguir abastecê-lo em reais pela internet", diz Leonelli, do Bradesco.

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