25/05/2004 - 03h02

Para fisgar consumidores

Giovana Girardi
free-lance para a Folha de S.Paulo

Uma nova tendência de cursos de MBA está tomando corpo em algumas universidades brasileiras. O que já servia como diferencial na carreira de administradores ganha agora um teor ainda mais especializado —ao menos quando o setor envolvido é o de alto consumo, como o mercado de luxo e o de shopping centers. Esses são os temas de dois cursos que acabam de ser lançados respectivamente pela Faap (Fundação Armando Álvares Penteado), em São Paulo, e pela FGV (Fundação Getúlio Vargas), no Rio.

Fernanda Guedes

De acordo com Silvio Passarelli, diretor da Faculdade de Artes Plásticas da Faap, a intenção é dar um passo além em relação aos cursos tradicionais de gestão. "Nossa idéia é valorizar coisas que não vinham sendo valorizadas, como a obsessão pela qualidade e a preocupação em oferecer algo além do produto."

"Estamos em uma era de negócios, na qual não se compete mais pelo produto em si, mas pelo valor emocional que ele carrega", completa Carlos Ferreirinha, ex-diretor-geral da Louis Vuitton e coordenador, com Passarelli, do MBA Gestão do Luxo. De acordo com estimativas da Amcham (Câmara Americana de Comércio), que organizou no final de abril o seminário "Consumo de Luxo", o setor representa hoje cerca de 0,5% do PIB brasileiro, e a expecativa é de crescer ainda mais nos próximos dois anos. É o tamanho desse mercado que está incentivando a criação de cursos como o MBA da Faap.

Mesmo para quem já está há anos nesse mercado, como é o caso da maioria dos alunos da primeira turma do curso, ainda há muito a aprender. "Quero descobrir a motivação das pessoas em adquirir produtos de luxo, o conforto de ter algo exclusivo. É uma visão mais abrangente do conceito de luxo, que não se restringe às coisas caras, mas ao pequenos prazeres", afirma Cristiane Tamer, 30, gerente de marcas importadas da Daslu.

Ao custo de R$ 1.800 por mês, o curso ensina a um seleto grupo de 25 alunos como conquistar esse público de consumidores e torná-lo fiel por meio de boas técnicas de gestão. O curso também oferece aulas de história da arte, da moda e do design, por exemplo.

"Durante muito tempo se ensinou administração para o consumo de massa, que trabalha com estatísticas de quantos clientes a empresa tem. No setor de luxo, deve-se conhecer o cliente pelo nome", explica Passarelli. Segundo os dois coordenadores do MBA, no entanto, esse comportamento não precisa ser exclusivo do segmento. "Queremos mostrar que, mesmo nas lojas mais populares, esse critério pode ser incorporado. Tratar bem o cliente vale para todos."

Na área de shopping centers, o raciocínio é quase o mesmo: é preciso fidelizar para garantir o consumo. Mas as técnicas a serem aprendidas são outras. O setor, que só no ano passado movimentou R$ 25 bilhões em 232 unidades espalhadas por todo o Brasil, vem exigindo um novo tipo de profissional no comando. Se antes havia um estigma de que esses administradores eram meros "síndicos de condomínio", hoje a realidade é mais exigente. "O profissional precisa entender toda a abrangência do setor, equilibrar os interesses dos lojistas e dos clientes e compreender o profundo impacto que o shopping tem no ambiente em que está. É local de lazer, de namoro e de consumo. Por isso, pede uma visão mais ampla do gestor", afirma Lucio Cordovil de Macedo, coordenador acadêmico do MBA Gestão de Shopping Centers, da FGV.

Segundo ele, o objetivo é oferecer ao aluno a oportunidade de conhecer todas as engrenagens do processo. "Cada vez mais o mercado quer um profissional muito especializado, que estude o assunto e busque novas soluções para os problemas."

O curso reúne conteúdos genéricos de MBAs tradicionais, como finanças, varejo e marketing, e disciplinas mais especializadas, como gerência comercial de shopping e comunicação e merchandising voltados para o setor. O MBA, que começou no final de março na sede da faculdade, no Rio, em parceria com a Abrasce (Associação Brasileira de Shopping Centers), deverá seguir para São Paulo no segundo semestre deste ano e, provavelmente, por meio de franquias, para outros Estados em 2005.

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