Folha de S.Paulo

Produtos devem ter 'história especial', afirma professor

RONALDO RIBEIRO COLABORAÇÃO PARA A FOLHA, NA FILADÉLFIA

Por que algumas ideias, vídeos e produtos ficam populares do dia para a noite? Jonah Berger, professor de marketing da Escola de Negócios Wharton, da Universidade da Pensilvânia (EUA), tenta responder a essa pergunta há mais de dez anos.

Ele acaba de publicar o livro "Contagious: Why Things Catch On" (contagioso: porque as coisas "pegam"), ainda não lançado no Brasil, com suas conclusões. Leia a seguir trechos da entrevista.

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Folha - A palavra "contagioso" parece negativa, ligada a doenças. Como você entende esse termo?

Jonah Berger - Doenças se espalham entre as pessoas, mas as ideias também. Se o seu vizinho compra um carro, por exemplo, é muito mais provável que você adquira um também. Então, uso o termo contagioso para falar de influência na sociedade: como ações, além de comportamento e hábitos de consumo, podem se espalhar de uma pessoa para outra.

Como as coisas "pegam", tornam-se populares?

Em geral, as pessoas pensam que "pegar" ou se tornar popular tem a ver com desenvolver o melhor produto ou com gastar muito dinheiro com publicidade. Mas, muitas vezes, o que é considerado o melhor produto não vence a concorrência.

O poder da influência social e a propaganda boca a boca são efetivamente as forças que governam o que "pega" e o que "não pega".

Deve-se apostar mais na comunicação interpessoal?

A propaganda boca a boca é uma ferramenta fundamental no marketing. Ela ajuda os novos clientes e consumidores a conhecer o produto ou serviço de forma mais profunda e isso os torna mais propensos a comprá-lo ou usá-lo. Isso é uma excelente novidade para os pequenos negócios. Ninguém precisa de ter um orçamento multimilionário dedicado ao marketing para fazer com que sua ideia pegue, se torne popular.

O que precisa ser feito é o estímulo inicial da propaganda boca a boca e a consequente transformação de um consumidor ou cliente em um divulgador do produto.

Como fazer isso?

Construa uma história especial em torno do seu produto, de maneira que aqueles que o utilizam se sintam únicos e queiram incluir seus amigos em uma espécie de grupo seleto. Ao fazer isso, você transforma um consumidor em um divulgador.

As pessoas querem ser parecidas umas com as outras?

Nossos estudos sobre psicologia do consumidor apontam para a seguinte conclusão: as pessoas querem viver, pensar e consumir de forma semelhante às outras que as cercam. Isso significa que as empresas devem prestar atenção a como seus clientes falam de seus produtos, porque é exatamente assim, durante bate-papos despretensiosos, que a reputação de um produto é construída e consolidada.

Como contar uma boa história?

Toda história bem contada, direta ou indiretamente, contém conceitos centrais. Tais ideias são passadas de forma sutil, ou intencionalmente direta, mas ainda assim atraente, charmosa e inteligente. O mesmo se passa com as narrativas bem construídas ao redor de produtos. E para se fazer isso não é necessário contratar um grande astro de cinema. O mais importante é ser criativo na forma de comunicar a influência social da sua marca, utilizar desencadeadores para tocar as emoções dos clientes, sempre levando em conta o seu valor prático.

Que empresas ou produtos são bons exemplos do que é "contagioso"?

Um exemplo clássico vem da Apple e de Steve Jobs, com seu perfeccionismo e interesse em detalhes, que se tornariam desencadeadores de conexões emocionais entre o produto e o cliente. O mesmo se aplica às batatas Pringles, vendidas em tubos. Essa distinção torna a marca única no mercado e, portanto, mais desejada.

O senhor enfatiza a necessidade de fazer vídeos "mais emocionantes" para torná-los populares. Como pode ser explicado um fenômeno como "Gangnam Style"?

Alguém pode pensar que o fenômeno de se tornar viral é um lance de sorte ou de mágica, mas não é. "Gangnam Style" pode ser explicado: no vídeo, podemos notar um desencadeador, que é a dança. Há também o entusiasmo, o aspecto público, e uma história sendo contada, mesmo que sutilmente.

O fenômeno da viralidade' está relacionada apenas às redes sociais ou é mais antigo?

Certamente. A propaganda boca a boca não é novidade. Ela não começou com a internet. A comunicação interpessoal vem seguindo os mesmos princípios por um longo tempo. Os homens das cavernas diziam uns aos outros onde caçar e que plantas evitar para não serem envenenados.