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Para Ibope, rival endossará suas pesquisas
Presidente da empresa brasileira diz que entrada do GfK foi motivada por busca de canais por "número melhor"
Executivo também lança dúvidas sobre prazo de um ano para implantação estimado por instituto alemão
Presente no Brasil há 22 anos com pesquisas de mercado, o GfK demonstrou somente agora a intenção de fazer frente ao Ibope, instalando um sistema de medição de audiência no país.
A negociação foi intermediada desde o início pelo empresário Fabio Wajngarten, sócio do Controle da Concorrência, empresa que monitora inserções comerciais na TV para o mercado publicitário.
Foi ele que contatou o GfK e sugeriu que a medição de audiência no país era uma janela de oportunidade.
Um pouco arredia quanto à chegada de um novo instituto de pesquisa, a Globo se interessou pela tecnologia do GfK para a aferição do público de programas de TV em dispositivos móveis.
O Ibope há anos estuda um medidor capaz de computar esse tipo de audiência, em aparelhos como celulares ou tablets, mas ainda não chegou a um sistema satisfatório.
Na semana passada, ocorreu um novo encontro entre representantes do GfK e dirigentes de Band, Record, SBT e RedeTV!, que assinaram um acordo de confidencialidade com o instituto alemão.
Segundo executivos presentes na reunião, o instituto apresentou orçamento preliminar de cerca de R$ 50 milhões anuais, a serem rateados entre clientes brasileiros, para a implantação da pesquisa.
Uma emissora gasta até R$ 30 milhões por ano com pesquisas do Ibope (o valor varia conforme o tamanho da rede de afiliadas e detalhamento de relatórios, entre outros).
Segundo Carlos Montenegro, presidente do Ibope, o incentivo para a chegada de um outro instituto é uma espécie de pressão das emissoras, como SBT e Record, que vivem em pé de guerra com a atual medição de audiência.
"As redes querem um novo instituto para ver se conseguem um número melhor", explica. "Agora, me explica como a RedeTV! vai pagar esse novo instituto?", ironiza, em referência à crise financeira vivida pelo canal.
O empresário acredita que, se o GfK realmente entrar no país, os números de aferição serão similares aos do Ibope.
"Se fossem uns picaretas, eu estaria preocupado, pois os números poderiam ser muito discrepantes. Mas trata-se de um empresa séria", afirma Montenegro. "Os dados serão parecidos e vão endossar a nossa pesquisa."
Montenegro questiona ainda se o novo instituto será auditado por uma empresa independente, assim como o Ibope, e duvida que os alemães consigam cumprir o prazo prometido para a implantação do serviço no país: até um ano após a assinatura do contrato com as emissoras brasileiras.
"Isso é coisa para no mínimo dois anos. Leva tempo e muito dinheiro", diz o presidente do Ibope. "Não sei se vou viver para ver um novo instituto no Brasil."
Já o cientista político Carlos Novaes, que tentou concorrer com o Ibope em 2004 ao criar o instituto Datanexus, afirma que um novo medidor de audiência só fará sentido se, de fato, tiver uma amostragem robusta que trace com eficácia um panorama do consumo de TV em todo o território nacional.
"Vivemos em um circo perverso em que a pesquisa atende apenas à demanda de quem comercializa anúncios na TV", critica. "A aferição só está nas praças que interessam para o mercado publicitário. Ninguém olha para os pequenos municípios", diz.
Para Novaes, as pesquisas não refletem a importância da TV na formação cultural do Brasil. "Estudos de TV sofrem preconceito das cabeças pensantes e acabam entregues a interesses do mercado."
