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MTV 'refaz' um ano e quer sair de nicho
Tiago Worcman, atual homem forte do canal, diz que marca não fala mais apenas com 'jovem que gosta de rock'
'Hoje, você liga a TV e leva um tempão para saber que está na MTV', diz autora de livro sobre a história da emissora
Sem festa nem bolo --pelo menos no ar--, a MTV completou nesta semana um ano de nova administração no Brasil.
No dia 1º de outubro de 2013, a marca, que era licenciada pelo grupo Abril, voltou para as mãos da empresa norte-americana Viacom.
A programadora relançou o canal, mas agora dentro da grade da TV paga. A MTV segue focada no público jovem, mas, segundo Tiago Worcman, vice-presidente de conteúdo e programação e gerente da marca no Brasil, não se limita a esse segmento.
"Hoje o nosso público não é mais de nicho", disse Worcman à Folha. "Não falamos mais apenas com o jovem que gosta de rock, se veste de preto e come hambúrguer."
"Atualmente, o jovem brasileiro, e de qualquer lugar do mundo, é muito eclético", avalia. "Ele pode ser vegetariano, hippie e gostar da [série] Vampire Diaries'. Ter uma programação diversificada faz parte dessa nova MTV."
Os dados de audiência comprovam a fala do vice-presidente da emissora. O canal cresceu mais entre o público geral (55%) do que entre os jovens em que diz focar (45% entre 18 e 24 anos) nos últimos 11 meses. A migração para o pacote da TV paga tirou espectadores do canal?
"Entendemos que a MTV hoje não pode ser medida só pela audiência da TV, mas também pela repercussão nas redes sociais", relativiza ele.
Entre os percalços no primeiro ano de gestão, ele destaca o fim do "Coletivation", única atração diária do canal e uma de suas principais apostas entre as produções nacionais, que estreou com apresentação de Patrick Maia e do cantor Fiuk.
"Foi um aprendizado", avalia. "O programa diário não é um caminho que a gente deve seguir. Hoje em dia é difícil fazer uma atração que seja relevante para esse público [jovem] todos os dias. A quantidade de informação consumida por eles em outras telas é muito grande."
Ele diz que o canal estuda colocar no ar um programa semanal que aborde os assuntos cobertos pela atração cancelada, mas as horas de programação nacional na grade devem diminuir.
"Se você botar na ponta do lápis, serão menos horas", admite. "Não tenho essa preocupação do número de horas de produção nacional."
QUALQUER CANAL
Para Luiza Lusvarghi, autora do livro "De MTV a Emetevê - Pós-Modernidade e Cultura McWorld na Televisão Brasileira" (Cultura), o canal teve uma "importância cultural" que hoje não possui mais.
"A grade está lotada de programas de comportamento que poderiam estar em qualquer canal. Você liga a televisão e leva um tempão para saber que está na MTV. O canal está disputando espaço com todo mundo."
Para ela, a marca teve uma relevância no Brasil muito maior do que em qualquer outro país, porque, durante muito tempo, foi uma emissora aberta, diferente do que acontece em outros países.
A autora diz, contudo, que esse movimento de produção menos autoral da emissora já vinha ocorrendo desde antes da estreia sob nova direção.
"Quando a MTV terminou, ela no fundo já tinha acabado há muito tempo", afirma. "A programação estava desinteressante e a mudança apenas aprofundou esse abismo."
