Lista de textos do jornal de hoje Navegue por editoria
Marcas mais lembradas do país serão conhecidas hoje
Prêmio Folha Top of Mind vai apresentar as campeãs do ano em São Paulo
Pesquisa abrange 54 categorias; 5.145 pessoas em 160 cidades foram entrevistadas entre 7 e 9 de agosto
Há 23 anos, os pesquisadores do Datafolha percorrem todas as regiões do país perguntando: "Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em... Carro? Pasta de dente? Sabão em pó?". O Folha Top of Mind terá as campeãs de 2013 conhecidas hoje à noite, no HSBC Brasil, em São Paulo.
Principal prêmio de lembrança de marca do país, o levantamento foi o primeiro do gênero a ser realizado com abrangência nacional e a tornar os resultados públicos.
Antes, as informações ficavam restritas às empresas que encomendavam o estudo.
"A pesquisa é a medida da popularidade das marcas no Brasil e a principal referência para aferição das ações de marketing de anunciantes e agências", diz Antonio Manuel Teixeira Mendes, superintendente da Folha e responsável pela implantação da pesquisa, em 1991.
Naquela época, Varig e Vasp disputavam ponto a ponto o primeiro lugar em companhia aérea e Monza era um dos carros mais lembrados. Carro e companhia aérea continuam fazendo parte da pesquisa, mas há categorias estreantes todos os anos.
Em 2013, das 54 categorias, Top Tecnologia, carne e pratos congelados figuram entre as novidades.
Segundo Teixeira Mendes, as variações no percentual de lembrança conquistado pelas marcas a curto e a longo prazo servem para "balizar" acertos e erros de marketing, mostrar alteração no comportamento do consumidor, na imagem e aceitação das marcas. "É possível traçar no tempo a eficácia de estratégias de comunicação, de investimento publicitário, de aceitação de produtos, em um só índice de lembrança de marca."
Antonio Carlos de Moura, diretor-executivo comercial do Grupo Folha, diz que a pesquisa é a prova de que a publicidade funciona.
"Esse é o espírito do projeto. Fica nítido, ao ler a pesquisa, que empresas que incrementam sua publicidade têm resultados imediatos."
Para apontar o que está na cabeça do brasileiro quando se fala em produtos e serviços, o levantamento é dividido por região, unidade federativa, porte e natureza do município. As cidades são escolhidas por sorteio aleatório dentro de cada estrato.
Dessa maneira, é possível ter uma amostra representativa que inclui de São Paulo a Morro Cabeça no Tempo, cidade de 4.082 habitantes no Piauí, fronteira com a Bahia, totalizando 160 municípios.
O diretor-geral do Datafolha, Mauro Paulino, diz que o pioneirismo da abrangência nacional vem a calhar com os interesses do mercado. "Com a formação da chamada nova classe média, os planejadores de marcas passaram a se interessar mais pelos pequenos municípios. Outros estudos só ficam nos grandes centros."
A pesquisadora que visitou Morro Cabeça no Tempo foi a que enfrentou mais dificuldade entre os 187 contratados para entrevistar 5.145 pessoas entre 7 e 9 de agosto.
Como a cidade não possui hotel e ela perdeu o único ônibus do dia, acabou levando seis dias, em vez de dois, para voltar para casa, em Salvador. Só conseguiu hospedagem graças a contato de colegas com um blogueiro.
A revista de 134 páginas com a pesquisa circulará gratuitamente encartada na Folha de amanhã.
