Folha de S.Paulo

Cifras&Letras

Internet não vai acabar com superproduções, diz autora

FELIPE GUTIERREZ DE SÃO PAULO

No jargão do showbusiness, "blockbuster" é um produto cultural --um filme, um livro etc.-- com altos custos de produção e distribuição. Suas grandes bilheterias e vendas compensam o investimento.

Pelo menos, teoricamente. Desde que a indústria da música foi abalada pela distribuição digital de canções, o conceito está em xeque.

A pergunta que o setor dos produtos culturais se faz há anos é se, com a facilidade de achar o que se quer na Amazon, com a praticidade de poder ver qualquer filme do rol do Netflix e com a infinidade de canções na iTunes Store, os clientes vão começar a pulverizar seus gostos e acabar com a dominação das grandes produções?

Não, de acordo com Anita Elberse, professora de administração em Harvard e autora do livro (de título pouco criativo) "Blockbusters".

Para ela, hoje faz mais sentido do que nunca apostar muito em poucos produtos e esperar altos retornos.

O argumento central da autora é empírico: os filmes com os maiores orçamentos geram receitas proporcionalmente mais altas; os autores mais disputados pelas editoras dão mais retorno; no iTunes, houve uma concentração de vendas, e não uma dispersão.

Um capítulo inteiro (do total de sete) é dedicado a refutar a tese da cauda longa, proposta em 2006 por Chris Anderson --então editor da revista "Wired".

Segundo ele, com a maior praticidade para encontrar produtos culturais pela internet, o consumidor se tornará imune ao marketing das grandes empresas. Assim, haveria uma distribuição mais homogênea e pulverizada das vendas nesse setor.

Isso não aconteceu, aponta Elberse. Ela diz que o gráfico da "cauda" (uma montanha de poucos títulos que ganham uma dinheirama que vai se afinando lentamente) não mudou. Para as empresas, o que dá lucro é a "cabeça", e não a cauda e, por isso, quem pode procura ficar na zona de alto retorno.

"Blockbusters" é mais uma coleção de estudos de caso do que uma busca dos porquês, mas cita, de passagem, um motivo pelo qual os grandes acontecimentos culturais continuam dominando as paradas. Um deles: o grosso do mercado não é formado por "connaisseurs". Em média, um norte-americano vai seis vezes por ano ao cinema (a média mundial é mais baixa). E para que ele escolha um filme é preciso investir em marketing. O mesmo com música, livros etc.

ESCALADA

É possível chegar ao topo sem grandes verbas publicitárias, mas com um grande esforço. Mas, depois de virarem estrelas, artistas recorrem a gordas verbas de marketing para se promover.

Foi o caso da cantora Lady Gaga. Seu primeiro hit, "Just Dance", demorou 26 semanas para atingir o número um da Billboard, uma das trajetórias mais lentas da história.

Neste período, Troy Carter, ex-empresário e considerado o estrategista da carreira da cantora, a fez dar centenas de entrevistas e shows (mais de sete por semana). A dupla apostou fortemente em interação com os fãs pela internet, para que eles ajudassem a divulgá-la.

Já os discos subsequentes foram anunciados com meses de antecedência e os lançamentos envolveram uma rede de distribuição que só é possível a quem tem dinheiro para investir. A mensagem é que quem tem poder econômico deve colocar os ovos em poucas cestas.

As semanas posteriores ao lançamento de "Blockbusters" (outubro de 2013) foram maldosas com a tese do livro, pois produtos milionários foram mal no mercado.

O último disco de Lady Gaga, "Artpop", não vai tão bem --o desempenho dela vem piorando há algum tempo. E o filme "O Cavaleiro Solitário" custou à Disney US$ 375 milhões e fez uma bilheteria de US$ 220 milhões.