Folha de S.Paulo

Arena do Marketing - Luiz Lara

Nova classe C prioriza marca, e não mais preço

DE SÃO PAULO

"A classe C não quer preço, quer marca", afirmou o publicitário Luiz Lara, sócio da agência Lew'Lara/TBWA, durante o relançamento do Arena do Marketing, bate-papo sobre o universo publicitário promovido pela Folha e pela ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).

Para Lara, que dividiu a Arena com o diretor-geral da graduação da ESPM de São Paulo, Luiz Fernando Garcia, sob a mediação do jornalista da Folha Morris Kachani, essa inclusão da classe C no mundo das marcas reforça ainda mais o papel da propaganda de informar, educar e entreter.

"A propaganda brasileira educa e forma cidadania. Ensinou crianças a escovar os dentes e donas de casa a usar máquina de lavar. Quanto mais você se informa, melhor a sua capacidade para decidir", disse Lara.

Na sua opinião, a publicidade, antes presa ao intervalo da programação da TV, está encontrando novos caminhos e interagindo com o consumidor em diferentes plataformas, seja na internet, seja no ponto de venda.

"A propaganda era uma intromissão; hoje, sobretudo com a internet, ficou mais divertida, mais relevante."

Para ele, o jovem que hoje vai às ruas cobrar do poder público melhorias no transporte e na saúde também exige das marcas que sejam mais verdadeiras e transparentes.

"O futuro é o capitalismo de valor compartilhado. Tem que haver equilíbrio entre o que você faz, diz e entrega."

Na sua opinião, o jovem é mais consciente de questões ambientais e sociais.

"O cidadão quer a Copa, mas também quer se manifestar quando vê a construção de um belíssimo estádio localizado em uma área pobre. O mesmo acontece com as marcas, quando não há coerência."

COPA DO MUNDO

Para Lara, o ano de Copa e eleições vai ser um "bom ano" para a indústria da comunicação. "Estaremos mais conectados, interagindo nas redes sociais e vendo mais TV, mais rádio, mais jornal."

O publicitário acredita que, mesmo com a perspectiva de baixo crescimento econômico, este será um ano de oportunidades para alguns setores, como a indústria de bebidas e alimentos.

"Pelo horário dos jogos, essa vai ser a Copa do churrasco, do petisco e das bebidas."

JORNALISMO

Apesar dos desafios de remuneração que a publicidade e as mídias tradicionais enfrentam na era da internet, Lara disse acreditar que a publicidade continuará cumprindo seu papel o de levar o investimento publicitário para os veículos.

"Os jornais vão se reinventar com serviços extras e conteúdos adicionais. E nós vamos continuar levando recursos --menos, é verdade, de forma mais difícil--, mas ainda um investimento relevante para garantir a independência dos veículos."

Ele cita novos formatos como a publicidade nativa --publicidade em forma de notícia produzida por empresas.

"Vamos ver novos formatos, mas não acredito que a barreira publicidade versus jornalismo vai cair. Os dois seguirão de mãos dadas."

FORMAÇÃO

A formação do profissional da publicidade também foi discutida durante a reestreia do Arena do Marketing.

Para Luiz Fernando Garcia, em tempos de grandes mudanças tecnológicas, o ensino deve se voltar para a essência. "O desafio é entender o que nos une, o que é universal, humano", diz Garcia.

"Por isso devemos ver uma maior carga de humanidades e de economia nos cursos de publicidade, que também deve ampliar o foco na formação empreendedora. No fundo esse avanço é uma volta ao passado, ao essencial."

Para ele, o setor vive transformação, com "milhares de novas formas de negócio e de novos espaços para interação entre pessoas e marcas".

ARENA

O Arena será realizado mensalmente no estúdio de rádio da ESPM (rua Dr. Álvaro Alvim, 123, Vila Mariana, São Paulo), e terá transmissão ao vivo para alunos da ESPM em outros Estados.

A cada rodada, um publicitário conversará com um jornalista e um professor da faculdade. A próxima, em data ainda a ser marcada, será com o publicitário Hugo Rodrigues, da Publicis.

A íntegra do vídeo será publicada posteriormente nos sites da Folha e da ESPM.

A primeira versão do evento aconteceu de 1995 a 2001.

Os primeiros dez leitores da Folha que se inscreveram puderam acompanhar o evento ao vivo.