Folha de S.Paulo

Cifras & Letras

Economistas transformam o mundo em um laboratório

MARCELO SOARES DE SÃO PAULO

O mundo é um grande laboratório de experimentos sociais e econômicos, para quem sabe formatá-los. Essa é a mensagem principal do livro "The Why Axis" ("O eixo do por quê"), dos economistas John List e Uri Gneezy. Ao longo do livro, eles dão exemplos muito práticos de como fazer experiências da vida real em qualquer empresa.

Os autores partem da observação de que as pessoas, sejam físicas, sejam jurídicas, agem ou deixam de agir conforme os incentivos que lhes são apresentados. Para conseguir qualquer mudança de comportamento --clientes, alunos, espectadores ou de segmentos da sociedade--, é preciso compreender o que motiva as pessoas.

"Ao observarmos a maneira como as pessoas se comportam nos mercados do dia a dia, podemos entender melhor seus motivos", escrevem os autores. Eles defendem coleta e análise de massas de dados para chegar a "insights" que podem melhorar a vida de empresas ou escolas.

No mundo econômico, a questão é compreender o que interessa ao ator cujo comportamento nos interessa.

"Quando descobrimos o que as pessoas realmente valorizam --dinheiro, altruísmo, relacionamentos, elogios, seja o que for--, podemos pensar com mais precisão nos gatilhos ou nos mecanismos necessários para induzi-los a tirar melhores notas na escola, ficar longe de problemas com a lei, produzir melhor no trabalho, doar mais à caridade, discriminar menos os outros e por aí vai."

Diga ao vendedor de carros usados que vai orçar mais três preços antes de decidir qual comprar, dizem os autores, e o preço oferecido tem maior chance de baixar. Ofereça mais horas de videogame ao seu filho em troca de um boletim com menos tinta vermelha e as notas correm o risco de aumentar.

CAUSAS REAIS

O problema, eles lembram, é a velha questão da importante diferença entre correlação e causa. Descobrir o que varia junto com o quê é relativamente fácil, especialmente numa época de crescimento no volume de dados. O maior desafio é descobrir o que causa o quê.

Vendas de sorvete aumentam à medida que crescem os afogamentos. Proíbe-se o sorvete para reduzir os afogamentos? Um analista mais observador sabe que a causa do maior consumo de sorvete e do uso de piscinas é o calor.

Quando os novos gurus do "big data", como Kenneth Cukier, pregam que vivemos num mundo em que a mera correlação é suficiente para tomar decisões com base nos dados, corremos o risco de vilanizar o sorvete pelos afogamentos. Para chegar à causa subjacente --o calor--, é preciso um estudo controlado.

Embora o mundo econômico não seja um laboratório asséptico, ainda assim se pode definir o que medir para verificar a mudança do comportamento. Podem ser notas, preços, número de pessoas que respondem a um e-mail em comparação com outro.

Para estudar a disparidade econômica entre homens e mulheres, eles observaram a assertividade de líderes mulheres numa sociedade matriarcal na Índia. Para descobrir a maior maneira de motivar estudantes pobres a se empenhar nos estudos, eles testaram diferentes tipos de incentivos em Chicago.

Também é possível fazer experimentos controlados com segmentos diferentes do público. Ao testar uma nova metodologia de ensino, você pode pegar duas escolas de desempenho semelhante, aplicar a nova metodologia em apenas uma delas e observar o que acontece nas duas. Se a mudança der efeito, aumenta-se a escala.

"Quando pesquisadores, armados dos métodos que apresentamos aqui saem de trás dos seus teclados e vão às ruas, eles descobrem coisas que viram de cabeça para baixo as teorias e as suposições anteriores", dizem.

"The Why Axis" é o tipo de livro que implanta minhocas na cabeça do leitor. Impossível terminar a leitura sem uma ou duas ideias de como testar elementos importantes da sua empresa. O que importa é descobrir os porquês do seu público.

THE WHY AXIS: HIDDEN MOTIVES AND THE UNDISCOVERED ECONOMICS OF EVERYDAY LIFE
AUTORES Uri Gneezy e John List
EDITORA PublicAffairs
QUANTO R$ 27,30 (290 págs.)
CLASSIFICAÇÃO Bom