Folha de S.Paulo

Publicitário cria método para romper com as convenções

DE SÃO PAULO

A nova campanha da Associação Nacional de Jornais, "Jornal. Está em tudo", foi desenvolvida a partir de um processo de trabalho criativo aplicado pela agência Lew´Lara\TBWA chamado "Disruption" [disrupção].

O conceito foi cunhado pelo presidente do conselho do grupo TBWA, Jean-Marie Dru, em um livro publicado em 1996 e se transformou em uma ferramenta para ajudar marcas e empresas a romper com convenções e desenvolver novos caminhos.

No Brasil, o processo foi utilizado na construção de campanhas para marcas como Nissan e Friboi.

Durante um dia inteiro de trabalho, os executivos dos principais jornais do país se reuniram e colocaram o setor no divã: convenções e modos de pensar tradicionais foram questionados e novos caminhos começaram a ser traçados.

"Em um ambiente de constante transformação, em que a mídia social e as novas tecnologias mudam a forma com que as pessoas consomem mídia, as empresas de comunicação têm que refletir e questionar tudo o que parece convencional em seu modelo de negócios", disse Dru, em entrevista à Folha por e-mail.

O publicitário, que participa nesta segunda-feira (18), como palestrante, do Congresso Brasileiro de Jornais, conta que a campanha desenvolvida pela agência brasileira do grupo tem como objetivo "enfatizar que as notícias que as pessoas escutam no rádio, veem na TV e leem nos tablets e celulares geralmente têm origem nos jornais".

"Os jornais são os curadores de todas essas interações", diz ele.

Dru conta que o conceito de disrupção começou como uma ferramenta de comunicação e hoje é usado também para marketing, para promover mudanças nas corporações e até para desenvolver produtos.

"Acreditamos que é impossível avançar sem pensar de forma incremental. Melhorias graduais, passo a passo, não criam muito valor. Acreditamos em saltos. E é disso que trata a Disruption", diz.

"São três degraus: convenção, disrupção e visão. Você começa questionando tudo o que é convenção, depois você desafia isso com uma ideia disruptiva. Mas tudo é feito com uma visão de futuro, com uma visão clara de aonde você quer ir."

Exemplos de disrupção? "O iPhone é um produto disruptivo, o iTunes, a Amazon e o Nespresso são modelos de negócio disruptivo. A The Body Shop provocou disrupções no marketing e a Absolut e o Red Bull, na comunicação. É possível ser um disruptor em qualquer nível."

Dru afirma que a metodologia evoluiu com o tempo. "Quando você está investigando convenções, você está lidando com o presente ou o passado. Mas, em um mundo que se move rapidamente, temos que apontar tendências. As marcas precisam detectar tendências futuras e por isso estamos incorporando um processo mais desenvolvido nesse sentido. Isso já fazia parte da metodologia, mas não era central o suficiente."

Essas mudanças farão parte da nova geração do método, que ele chama de Disruption 3.0. "Queremos ser os melhores usuários do futuro", afirma.