Folha de S.Paulo

Mercado de baixa renda recebe atenção

Por STEPHANIE STROM

BANGALORE, Índia - Quando estavam desenvolvendo uma incubadora mais barata para maternidades particulares na Índia, engenheiros da General Electric no país inicialmente substituíram as grossas rodas emborrachadas usadas em modelos sofisticados por outras menores de metal.

Eles imaginavam que essa seria uma maneira fácil e rápida de cortar custos. As rodas, porém, não foram aprovadas nos testes, pois encalhavam no piso irregular dos postos de saúde rurais, derrubando o bebê e o colchão. Felizmente, os bebês dos testes eram bonecas.

"Não basta simplificar um produto e substituir componentes caros por outros mais baratos", disse Vikram Damodaran, diretor de inovações de produtos para o setor de saúde na Wipro GE Healthcare, com sede em Bangalore. "É preciso partir do zero com base em dados obtidos com as pessoas que realmente usarão o produto."

Essa é a primeira lição ao desenvolver produtos para consumidores que sobrevivem com poucos centavos em lugares como a Índia.

Durante anos, multinacionais praticamente ignoraram os consumidores de baixa renda, achando que não iriam ganhar dinheiro. Agora, esses consumidores ficam cada vez mais interessantes para todos os tipos de indústrias, desde fabricantes de produtos de consumo a empresas de tecnologia.

O Google acaba de anunciar planos para vender uma versão mais simples e barata de seu telefone celular Android na Índia.

Há dez anos, C. K. Prahalad, professor de administração na Universidade de Michigan, lançou o livro "The Fortune at the Bottom of the Pyramid" [A Fortuna na Base da Pirâmide], detalhando o potencial do segmento de baixa renda e afirmando que ele era tão exigente e cheio de aspirações quanto o topo da pirâmide social.

Prahalad, que morreu em 2010, calculava que havia 4 bilhões de consumidores de baixa renda em um mercado avaliado em US$ 13 trilhões (R$ 32,24 trilhões).

"Muita gente comentava que havia uma fortuna inexplorada e que estava na hora de ir atrás dela", disse Mark B. Milstein, diretor do Centro de Iniciativas Globais Sustentáveis na Universidade Cornell em Ithaca, em Nova York.

Todavia, grande parte dos esforços iniciais fracassou. "Não havia reflexão sobre o que esses consumidores precisavam ou queriam, ou quais eram suas diferenças em relação a consumidores com mais renda", disse Milstein.

Durante anos, a Procter & Gamble tentou vender um sistema de purificação de água -um pacote com um pó para misturar na água, que depois era coada em um pano. Embora o sistema custasse centavos, os consumidores não entendiam seu funcionamento.

A Procter & Gamble concluiu que seria muito caro dar mais informações aos consumidores, e o sistema denominado Pur tornou-se uma iniciativa filantrópica.

"Muitas vezes um produto no qual apostamos muito pode ser totalmente desconhecido para os consumidores nesse mercado", afirmou Milstein. "Se uma dona de casa nunca usou um sistema de purificação de água, pode questionar se de fato precisa disso."

Havia desafios. Distribuir produtos para as lojas minúsculas frequentadas por indianos pobres é muito diferente de vender produtos no Walmart ou em lojas de conveniência com tecnologia e depósitos para controlar os estoques.

É frequente empresas não considerarem se os consumidores querem ou precisam de um produto com acessórios em demasia.

A definição do preço também pode ser complicada. D. Shivakumar, diretor-executivo da PepsiCo na Índia, disse que as empresas dão importância exagerada ao baixo poder aquisitivo e desenvolvem produtos que se encaixem no orçamento dos mais pobres. Na opinião dele, seria mais importante se concentrar em lhes oferecer o melhor possível a preços que eles possam pagar.

Para a Nokia, a estratégia foi convencer fornecedores de componentes a reduzir os preços.

"Para lucrar com celulares de custam menos de US$ 40 (R$ 99), é preciso ter uma escala grande o suficiente para negociar os preços de componentes", disse Sami Ranta, vice-presidente da divisão de celulares baratos da Microsoft, que detém a Nokia. "É preciso também vender uma quantidade enorme desses telefones."

Essa foi a origem do Nokia 105 usado por Rajesh Gupta, um motorista de tuk-tuk em Varanasi, e legiões de indianos que moram em favelas. O telefone, que Gupta comprou por US$ 20 (R$ 49,50), tem teclado à prova de pó e água, lanterna, despertador e rádio FM.

Agora, a Nokia está vendendo o 105 na Áustria, no Reino Unido, na Dinamarca, na Suíça e em outros países desenvolvidos, assim como em toda a África e na Ásia.

A General Electric percebeu há mais de dez anos que produtos criados para a Índia poderiam interessar outros mercados, e implantou aqui seu centro de pesquisa e desenvolvimento.

"Houve uma mudança", disse Shyam Rajan, diretor de tecnologia na Wipro GE Healthcare. "Antes, o que era criado na Índia se limitava à Índia. Hoje em dia, o que é criado aqui mira o mundo."