Folha de S.Paulo

Astros de Hollywood investem em start-ups

Por CLAIRE CAIN MILLER

Talvez você já tenha visto a atriz Jessica Alba falando na TV sobre sua nova empresa de comércio eletrônico, que vende artigos para bebês, ou Kim Kardashian anunciando sua loja de sapatos on-line nos tabloides.

O homem por trás dessas empresas é Brian Lee, um advogado que se transformou em empresário com uma fórmula simples: o sucesso vem da associação de celebridades a um produto, seja saltos agulha ou fraldas.

Contratar um rosto famoso para representar uma marca é prática comum no marketing. Mas Lee usa a mídia social das celebridades e recentes inovações no e-commerce para vender coisas de novas maneiras.

The Honest Company, a start-up de Alba que vende artigos ecologicamente corretos para bebês, levantou US$ 27 milhões com investidores. A ShoeDazzle, empresa de calçados de Kardashian, conseguiu US$ 66 milhões.

Apesar desse investimento, a ShoeDazzke recentemente enfrentou problemas, trocando seu executivo-chefe, demitindo empregados e levantando questões maiores sobre a nova categoria de empresas de comércio eletrônico por assinatura.

O comércio eletrônico está mudando, pois os varejistas estão indo além da publicação de catálogos on-line e passaram a criar modelos empresariais para a web. A Associação Nacional de Capital de Risco dos EUA disse que os investidores aplicaram US$ 2,2 bilhões em novas empresas de e-commerce no ano passado, mais do que o triplo do valor do ano anterior e mais do que investiram desde o primeiro boom da internet, que criou a Amazon.com e o eBay.

As empresas de Lee captam as últimas tendências, usando softwares para determinar o estilo dos clientes e eliminando intermediários ao criar produtos próprios para vendê-los diretamente. "Um grande número de mulheres prefere lojas 'com curadoria'", disse Lee, descrevendo a estratégia por trás da ShoeDazzle e da Honest.

Na Honest, as clientes recebem lotes mensais de fraldas decoradas com âncoras ou corações, além de artigos como xampu e detergente, todos formulados para reduzir o uso de substâncias químicas. Alba teve a ideia, juntamente com Christopher Gavigan, ex-diretor da organização sem fins lucrativos Healthy Child Healthy World, e recorreu a Lee para a criação de um modelo de negócios.

Quando a ShoeDazzle foi fundada em 2009, ela foi a primeira empresa de uma enxurrada de novatas de comércio eletrônico por assinatura.

Os sapatos da marca, geralmente a US$ 39,95, são sugeridos com base em resultados de um teste respondido pelas clientes.

Após passar por dificuldades neste ano, a ShoeDazzle mudou para um modelo sem assinatura, no qual as clientes acessam o site quando sentem vontade de comprar, em vez de receberem caixas mensais.

Lee disse que a empresa chegará perto de US$ 110 milhões em faturamento neste ano e se tornará rentável no próximo.

A Honest ainda não tem um ano, mas seus fundadores dizem que a empresa tem a aprovação das clientes.

As cofundadoras célebres de Lee usam o Facebook e outros sites para fazer vendas diretas.

Isso funciona porque seus fãs pensam que elas têm autoridade sobre os artigos que vendem.

Alba disse que seu trabalho na Honest é quase um emprego em tempo integral (além dos treinos de tiro para o filme "Sin City 2"). "Não ter controle sobre o processo de fabricação é algo que não me interessa", disse ela.

Alba disse que tentou encontrar apoio financeiro durante três anos para a sua empresa, até que Lee aceitou a sociedade e a acompanhou para pedir financiamento aos investidores de risco.

"Fui recusada por muita gente antes de ter a ajuda de Lee porque o negócio não era sexy", disse.