Produtos para negros ganham espaço no mercado

Mesmo com os piores indicadores sociais, como escolaridade e salários, os negros são cada vez mais valorizados como consumidores. Prova disso é o crescimento de produtos específicos para esse mercado, ainda que seu poder aquisitivo seja praticamente metade da população branca (Negros ganham R$ 639 reais contra R$ 1236 dos brancos, trabalhando 47 horas semanais).

Os cosméticos para negros, por exemplo, cresceram 26% no primeiro semestre do ano, enquanto os convencionais tiveram uma expansão entre 6% e 11%, no mesmo período. Algumas empresas, como O Boticário, lançaram maquiagens específicas para negras. Outros setores também focam esse público, como o de brinquedos. A Estrela lançou bonecas negras que tiveram uma venda acima das expectativas.

A explicação para o fenômeno é cultural. Para o presidente da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, João Carlos Basílio, o crescimento é irreversível. 'A auto-estima dos afro-descendentes aumentou. Com ela, veio a exigência de produtos próprios, não mais adaptações de produtos voltados ao padrão de beleza europeu', diz.

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(Gazeta Mercantil)

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Classe média negra impulsiona a venda de produtos étnicos

Eles apresentam os piores indicadores sociais, seja em educação ou em salário, mas cada vez mais o mercado se prepara para melhor lhes atender. Negros e pardos, 45% da população brasileira, estão na mira de empresas que apostam em estratégias e novos produtos direcionados a eles.

A valorização do potencial de consumo dessa parcela da população vai na contramão das suas conquistas sociais. Segundo pesquisa da Fundação Seade, o rendimento médio mensal do homem negro é de R$ 639, enquanto o do branco é de R$ 1.236. Apesar da desigualdade, o mercado está atento à demanda crescente de uma classe média negra estimada em 8 milhões de pessoas, que gira US$ 50 bilhões anuais.

Já não é possível visitar uma das 7 mil lojas de cosméticos de São Paulo, entre perfumarias e farmácias, sem se deparar com produtos étnicos. Enquanto o segmento convencional de produtos para cabelos, de xampus a condicionadores, cresceu entre 6% e 11% no primeiro semestre de 2001 em relação a mesmo período do ano passado, as vendas de étnicos aumentaram 26%. Os cabelos crespos respondem por R$ 685 milhões em negócios anualmente, cerca de 20% do setor de cosméticos para cabelo em geral, de acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos.

Empresas como O Boticário, Avon, Estrela e agências como a DM9DDB investem tanto em produtos étnicos como no conceito de diversidade nos seus próprios quadros de funcionários para melhor atender e compreender o público-alvo. 'Não se trata só de atrair gente de diferentes tipos físicos, mas de valorizar talentos e experiências que, combinados, levam à excelência', diz o vice-presidente da DM9, Erg Ray. 'A propaganda descobriu, finalmente, que o Brasil tem vários tons', diz a atriz Isabel Fillardis, estrela da campanha de amamentação da Sociedade Brasileira de Pediatria.

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Bonecas e cosméticos ganham mercado

O mercado de produtos étnicos está em ascensão nos setores de brinquedos e produtos de beleza. As bonecas negras, por exemplo, são parcela cada vez maior nas vendas da Estrela. Até os anos 90, a versão negra de uma boneca não atingia 20% das vendas totais. Mas nos atuais lançamentos, como a Susi Olodum, ela alcança 67%. 'Vamos investir mais nesses produtos, não só pela questão econômica, mas por responsabilidade social', diz o diretor de marketing da Estrela, Aires Fernandes.

A Susi Olodum foi lançada no carnaval do ano passado nas versões branca e negra. Desde então, foram vendidas 150 mil unidades, com faturamento de R$ 3,5 milhões. A versão branca vendeu 90 mil, e a negra, 60 mil. 'A relação, surpreendente, está ligada à valorização da cultura negra', diz Fernandes.

Aproveitando, a Estrela inseriu uma boneca negra na recém-lançada coleção Maluketes, licenciada da Eliana. 'No passado, as bonecas negras eram caricatas, como a nega-maluca', diz. 'Hoje, o público quer uma representação mais bonita de sua etnia.'

O setor de cosméticos é o que mais concentra produtos étnicos. O Boticário lançou uma linha de maquiagem para o público jovem, batizada de Cores, com o mesmo conceito que fez o sucesso da linha Natural Colors: a inclusão de itens específicos para a beleza negra. A Natural Colors, lançada há quatro anos, representa hoje 10% do faturamento da empresa. A rede de franquias, com 2.037 lojas, faturou no ano passado R$ 1,15 bilhão.

De acordo com a gerente do grupo de produtos de O Boticário, Helena Tauil, a diversidade étnica também está presente na estrutura da empresa. 'No departamento de marketing, temos negros, orientais e brancos', diz. 'Isso é fundamental para testar e criar produtos, mas principalmente para atender melhor ao consumidor.'

Para o presidente da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, João Carlos Basílio, o crescimento do mercado é irreversível. 'A auto-estima dos afro-descendentes aumentou. Com ela, veio a exigência de produtos próprios, não mais adaptações de produtos voltados ao padrão de beleza europeu', diz.

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Negro pode ter cota em comercial

O projeto de lei em tramitação na Câmara dos Deputados que prevê cotas mínimas para atores negros em comerciais de tevê desagrada ao meio publicitário. O projeto 4.370/98, de autoria do deputado federal Paulo Paim (PT-RS), está na Comissão de Defesa do Consumidor. 'Seria uma camisa de força para a criação', afirma o vice-presidente de criação da DM9DDB, Erg Ray.

Segundo o publicitário, já existe uma sensível preocupação do mercado brasileiro em valorizar as diferentes etnias nos comerciais. 'Quem faz propaganda hoje acordou para o fato de que o Brasil não é um país nórdico, formado por louros de olhos azuis', diz. 'De dois anos para cá, a tendência é enaltecer essa brasilidade.'

Ele cita o exemplo de sua própria agência, que investe internamente no que chama de diversidade do capital humano de seus quadro de funcionários, para melhor atender e compreender seu público-alvo. 'Não se trata só de atrair gente de diferentes tipos físicos, mas de valorizar talentos e experiências que, combinados, levam à excelência', diz Ray.

Para a atriz Izabel Fillardis, estrela da campanha de amamentação da Sociedade Brasileira de Pediatria (SBP), os projetos de cotas limitam a criatividade dos criadores. Mãe de sua primeira filha, Analuz, de 9 meses, a atriz acredita que o mercado publicitário está cada vez mais aberto para os atores negros. 'Mas é preciso melhorar ainda mais', diz.

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Mundo do trabalho reflete desigualdade

Os indicadores socioeconômicos apontam a desigualdade entre as raças em quase todas as esferas da sociedade brasileira. No quesito renda, a mais recente Pesquisa de Emprego e Desemprego (PED) do convênio entre a Fundação Sistema Estadual de Análise de Dados (Seade) e o Departamento Intersindical de Estatísticas e Estudos Socioeconômicos (Dieese) revela que, enquanto a média mensal de rendimentos do homem branco é de R$ 1.236, a do negro é de R$ 639. E o número de horas semanais trabalhadas é o mesmo para os dois grupos: 47.

'Quando um trabalhador é subestimado, quem perde é a sociedade', diz a diretora do Centro de Estudos de Relações do Trabalho e pesquisadora da Universidade de São Paulo (USP), Maria Aparecida Silva Bento. Segundo ela, as empresas nacionais estão começando a despertar para a importância da diversidade cultural e étnica em seus quadros. 'Funcionários homogêneos tendem a pensar de maneira similar, o que causa limitações na hora de encontrar respostas criativas para as situações novas', diz. 'Temos assessorado profissionais de recursos humanos de grandes empresas nacionais interessados em desenvolver o conceito de diversidade. As multinacionais estão na frente, mas os empresários brasileiros já acordaram.'

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