Tradicionalmente insensível à questão social, o mercado financeiro começa a prestar atenção em empresas que desenvolvem ações socialmente responsáveis na hora de decidir quem merece investimentos.

No exterior, gigantes como o CalPERS, fundo de pensão dos funcionários públicos da Califórnia, ou a Universities Superannuation Scheme (USS), fundação de previdência dos professores universitários britânicos, são alguns dos que estão inserindo critérios de responsabilidade social em suas políticas de investimento.

No Brasil, o Unibanco passou a emitir relatórios de avaliação de responsabilidade social de empresas como Perdigão, Sadia e CST. Estes relatórios atendem a uma demanda de investidores predominantemente internacional.

(Exame)

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Boas ações em alta

Imagine que você está em um supermercado e decide experimentar um novo xampu. Há várias opções, mas duas marcas chamam sua atenção. Parecem igualmente boas e os preços se equivalem. Mas há uma diferença: uma das embalagens traz escrita a seguinte mensagem: "Parte da renda é destinada às crianças carentes da comunidade". A outra não diz nada.
Se essa frase fez o xampu encontrar um espaço dentro do seu carrinho, você acabou de confirmar a crescente importância da responsabilidade social no mundo dos negócios. Mais e mais empresas buscam melhorar sua imagem de marca, participação no mercado e margem de lucros vinculando-se a atividades socialmente responsáveis. Vale desde banir os testes de produtos em animais até destinar parte dos lucros para caridade ou para custear atividades comunitárias a fundo perdido. A idéia é fisgar o consumidor pelo coração ou pela consciência ecológica. De quebra, motivar funcionários e atrair talentos.

Além de seduzirem consumidores e funcionários, as chamadas companhias socialmente responsáveis passaram a atrair a atenção do mercado financeiro, tradicionalmente insensível a apelos aparentemente emocionais. Grandes investidores institucionais no exterior começam a olhar mais de perto as atividades sociais e ambientais das empresas na hora de definir quais delas merecem receber dinheiro. Gigantes como o CalPERS, fundo de pensão dos funcionários públicos da Califórnia, ou a Universities Superannuation Scheme (USS), fundação de previdência dos professores universitários britânicos, estão inserindo critérios de responsabilidade social em suas políticas de investimento. No Brasil, o Unibanco passou a emitir relatórios de avaliação de responsabilidade social de empresas de capital aberto como Perdigão, Sadia e CST.

O CalPERS é um emblema dessa mudança. Trata-se do terceiro maior fundo de pensão do mundo, com um patrimônio de pouco mais de 151 bilhões de dólares (só para comparar, o patrimônio de todos os fundos de pensão brasileiros no fim de março era de 62 bilhões de dólares). Até o final do ano passado, seus critérios para justificar a compra de uma ação ou a aplicação em um fundo de investimentos eram predominantemente técnicos, como rentabilidade e risco.

Nos últimos oito meses, porém, o CalPERS vem trabalhando para incluir critérios de responsabilidade social em suas aplicações, especialmente no caso dos países emergentes. As motivações são sociais, mas permeadas por justificativas financeiras. "As aplicações nesses países podem oferecer um retorno superior às dos mercados desenvolvidos", diz Brad Pacheco, porta-voz do fundo em Sacramento, Califórnia. "Para justificar esses investimentos, é preciso saber se empresas e países têm uma atuação socialmente responsável."

O fundo britânico USS, que vem trabalhando com critérios de responsabilidade social desde fins de 1999, é outro exemplo da mudança. Segundo Raj Thamotheram, conselheiro sênior de investimentos do USS em Londres, o fundo não destina uma fatia específica dos seus ativos de 31 bilhões de dólares para investimentos socialmente responsáveis. As empresas têm de atender padrões de risco e rentabilidade. No entanto, quem mostrar uma boa ficha ecológica e social leva vantagem na briga pelo dinheiro. "As empresas socialmente responsáveis tendem a representar um risco menor", diz Thamotheram. "Há menos probabilidade de prejuízos por multas ambientais ou de que algo faça os consumidores rejeitar a marca."

Risco menor, retorno maior. Uma combinação que faria qualquer administrador de dinheiro correr para o telefone. No entanto, USS e CalPERS ainda estão avaliando como usar a responsabilidade social na sua estratégia de investimentos. No caso do fundo americano, o trabalho deve levar mais 6 ou 12 meses, e só então os corretores vão receber suas primeiras ordens de compra, que não serão poucas. "Os fundos de pensão vão colocar mais e mais dinheiro em empresas socialmente responsáveis", diz Peter Kinden, presidente da consultoria KLD, com sede em Boston e especializada na avaliação da responsabilidade social de empresas americanas. Segundo Kinden, essa mudança virá principalmente por causa da pressão das bases, os poupadores e futuros beneficiários. "A atuação dos fundos de pensão é mais suscetível a demandas individuais do que outros investimentos", diz ele.

O interesse ainda é predominantemente internacional. As poucas iniciativas no Brasil ao longo dos últimos anos foram esparsas e de curta duração. No entanto, as mudanças nos fundos de lá vêm fazendo empresas e bancos daqui voltar a prestar atenção no assunto. O Unibanco passou a se dedicar à avaliação da responsabilidade social de empresas brasileiras no início deste ano. O banco envia esse material para os seus cerca de 1 000 clientes no exterior. "Mandamos os relatórios sem os clientes pedirem", diz Christopher Wells, analista de responsabilidade social do banco. "Até agora, ninguém pediu para parar." Como as decisões de investimento demoram e o cenário econômico para o Brasil do apagão não é dos melhores, a conversa ainda não deu em negócio. "Mas o interesse dos investidores é evidente", diz Wells.

Esse interesse não vem apenas da vontade de os administradores internacionais acalmarem sua consciência e a dos seus investidores. Boa parte da atenção explica-se pelo melhor desempenho das ações. O índice Dow Jones Sustainability Global, que inclui as 200 principais empresas mundiais consideradas socialmente responsáveis, subiu 67% em dólares entre o fim de 1995 e o final do último mês de maio. No mesmo período, o índice Dow Jones Global que contabiliza empresas sem preocupações sociais subiu menos, cerca de 44%. O índice de ações "sustentáveis" exclui empresas de tabaco, bebidas alcoólicas ou armas e escolhe ações de companhias que comprovadamente preservam o meio ambiente e não empregam trabalho infantil. A carteira tem 200 ações de empresas de 33 países na Europa, Ásia e Estados Unidos. Ao longo do tempo o desempenho dos dois índices vem se diferenciando. Os investidores têm preferido os papéis de empresas que pensam no social, principalmente a partir de 1995.

Esse brilho, porém, ainda é baseado mais em convicções do que em dados numéricos. Segundo Rosa Maria Fischer, professora da Faculdade de Economia e Administração da USP, não há como provar na ponta do lápis que empresas socialmente responsáveis são mais rentáveis ou menos suscetíveis às turbulências da economia ou às reviravoltas do mercado. "Há inferências que mostram sua superioridade, mas nenhum estudo científico", diz ela. "É possível provar que elas motivam seus funcionários e que são mais simpáticas aos clientes, mas não que são mais rentáveis."

Como explicar, então, o melhor desempenho das ações? Da parte do consumidor é fácil entender. "A fidelidade aumenta quando há uma identificação do cliente com a empresa, não apenas com o produto", diz Marcelo Linguitte, gerente de relacionamento com empresas do Instituto Ethos, um dos pioneiros em avaliação social no Brasil. Consumidores fiéis significam lucros mais constantes e maior resistência contra os altos e baixos do mercado.

Outra parte da resposta vem de uma intuição: as qualidades das empresas socialmente responsáveis não se esgotam na preocupação social. Mesmo que as ações brasileiras ainda não mostrem diferenças de preço perceptíveis, a responsabilidade social facilita a vida do departamento financeiro. A Companhia Siderúrgica de Tubarão (CST), localizada próximo a Vitória, no Espírito Santo, e uma das empresas avaliadas pelo Unibanco, obteve duas linhas de financiamento da agência estatal alemã KFW, no valor total de 200 milhões de dólares e com prazos de 8 e 12 anos. Não dá para dizer que os juros foram menores. "Mas a conversa ficou mais fácil quando nós mostramos o que fazíamos para reduzir a poluição na região da usina", diz Diamantino Alberto de Carvalho, gerente financeiro da CST.

As probabilidades de empresas socialmente responsáveis também brilharem em tecnologia e administração de pessoal são maiores. "Empresas com essas preocupações aglutinam vantagens, como melhor relação com fornecedores, funcionários, fornecedores e até com o sistema financeiro", diz o empresário Pedro Luiz Passos, presidente de operações da Natura, uma das dez empresas de destaque na primeira edição do Guia Exame de Boa Cidadania Corporativa, publicada em novembro passado. "Nada resiste a um produto mal colocado no mercado ou a uma estratégia inadequada", diz ele. "A responsabilidade social melhora uma boa empresa, mas não torna competitiva uma organização que não é competente também em outros aspectos."

(Exame)

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