Eduardo Knapp/Folha Imagem

Sabonetes da marca Lush, que valorizam os aspectos de manufatura e natureza, e podem ser cortados na loja pelo próprio cliente

Customização já

A principal tendência de marketing da
virada do milênio dá conta da individualidade do consumidor

DA REDAÇÃO

Na nova era do indivíduo, bem-estar, valores pessoais, uso da tecnologia para o conforto e a busca de elementos essenciais na natureza fazem toda a diferença. No mundo maravilhoso do marketing e do consumo, a palavra-chave é customização. No português, a rigor o vocábulo nem existe. Trata-se de corruptela da apropriação da expressão em inglês “custom made”, que significa feito sob medida. O verbo “to customize” é “fazer ou mudar alguma coisa de acordo com as necessidades do comprador”. Bingo. Perfeito para os nossos tempos _da navegação da Internet aos looks que você vê nas revistas (leia nesta página).

Na cosmética, a customização se mistura com uma corrente de pensamento que se vale das mais arrojadas químicas, agora combinadas com o aspecto mais despojado. Trata-se de uma nova abordagem da vida natural, em que o próprio consumidor, por exemplo, corta uma fatia de sabonete preparado com frutas e ervas, como se estivesse no balcão de uma mercearia. É a fitocosmetologia. Os produtos são elaborados com frutas e vegetais frescos e as mais finas essências aromaterapêuticas.

Nesse esquema, as lojas se transformam em templos sensoriais e viram coqueluche em São Paulo. Na Lush, sabonetes são cortados como queijos, cremes são servidos como patês, shampoos são sólidos. Tudo é vendido por quilo e conservado no gelo ou aquecido, como num antigo empório.

Na Neal’s Yard, a tradicional garrafa azul já se tornou um cartão-de-visitas. Os produtos são preparados por terapeutas e químicos que passam dias trabalhando num sítio, em Londres, como se estivessem em um retiro espiritual. “Procuramos fazer tudo o mais natural possível, sem prejudicar o corpo e a natureza”, explica Zheca Catão, que trabalhou dez anos na loja em Londres e é terapeuta da loja. “Estamos vivendo num mundo enlatado e precisamos de uma forma de compensação”, diz Catão.

É um tipo de consumidor que prefer a velha e boa simplicidade. Trata-se da valorização de sensações puras. Simples, mesmo. Como dormir num lençol de algodão ou saborear um copo de água. São os neo-sensualistas.

Um dos pilares dessa ideologia é a revista “Elle Decor”, versão inglesa, que espalhou pelo mundo, silenciosamente, um conceito de decoração e bem viver que nada remete a móveis caros ou faustosos. Gosto pelo detalhe e valorização da intimidade (solitária ou compartilhada com pessoas próximas) ganharam toques de orientalismo, moda e cor, aqui e ali.

A autora do projeto, Ilse Crawford, publicou então “Sensual Home” (1997), liderando uma onda de publicações como ‘Sensual Living‘, de Claire Lloyd. Crawford foi recentemente contratada para dirigir a linha Home (casa) da Calvin Klein, justamente o pai do marketing da moda.
No Brasil, a revista alternativa “Simples” representa essa corrente de pensamento em uma seção batizada “Umbigo - Pequenos Prazeres”, coordenada pela produtora Joana Porto.

Chapéu de palha, pés descalços, caixa de fósforos, bolo de fubá, trim e chita estão entre os hypes (será que cabe a palavra aqui?).

“O ‘Umbigo’ surgiu de uma vontade ou necessidade de olhar para as pequenas coisas que dão prazer e estão ao nosso redor, normalmente passando despercebidas. A seção se propõe a despertar a atenção para coisas acessíveis que podem trazer uma boa sensação, um bem estar, um prazer sutil. Quem sabe até um grande prazer”, explica Joana. Segundo ela, também serve de alternativa para essa “lamentação sintomática dos nossos tempos: uma ilusão de que só o dinheiro pode satisfazer desejos, frustrações etc.”

Nem sempre tudo é baratinho, entretanto, no neo-sensualismo. A julgar pelos preços de alguns dos novos cosméticos, simplicidade é puro status. Um dos mais badalados lançamentos da temporada no Brasil é o creme Sisleya, da marca francesa Sisley. Custa mais do R$ 600,00. (EP e CD)

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