Hoje, quem define o nome de um novo empreendimento é a internet, mais especificamente, o Google. Antes influenciadas por termos franceses e americanos, as incorporadoras estão batizando os edifícios com o nome da rua ou do bairro, para facilitar as buscas online.
"A estratégia tem a ver com os algoritmos que direcionam as pesquisa na internet", afirma o economista Marcus Parrucci, do Grupo Zap.
É o caso dos edifícios VN Quatá, localizado na rua Quatá, na Vila Olímpia (zona sul de São Paulo, e VN Turiassu, na rua homônima, em Perdizes –ambos entregues em 2017 pela Vitacon, construtora que tem no jovem de classe média seu público-alvo.
"O nome do empreendimento está atrelado ao DNA da marca, que remete à simplicidade e à vida prática", diz o engenheiro Alexandre Lafer Frankel, que há dez anos fundou a construtora, especializada em apartamentos compactos, com muitos serviços e em regiões de fácil acesso.
Segundo Parrucci, do Grupo Zap, a estratégia ajuda também o construtor. Ela reforça a marca, ao mesmo tempo que valoriza o produto. Com o tempo, a empresa cria uma identidade tão forte que o consumidor visualiza o que vai comprar antes mesmo do projeto sair do papel.
A construtora Lindenberg, que no passado virou referência de prédios neoclássicos de excelente padrão, atualmente investe em projetos contemporâneos, caso do Aristo by Lindenberg Vila Mariana e Aristo by Lindenberg Tatuapé, ambos de 2017.
As redes sociais também inspiraram os construtores. A Gafisa entregou em 2016 o Follow (seguir, em inglês), no Brooklyn, na zona sul de São Paulo. Já a Econ inaugurou no ano seguinte o Selfie, na Vila Prudente, zona leste da capital. Os dois oferecem apartamentos pequenos (de até 74 metros quadrados) e privilegiam os espaços coletivos, destinados a lazer e home office, de olho também no comprador mais jovem.
"O nome do empreendimento precisa sintetizar o universo do público-alvo, diz o professor Oreste Bortolli Júnior, do departamento de projetos da Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de São Paulo (FAU-USP).
Muito antes da internet surgir, os nomes dos prédios de São Paulo foram influenciados por quem bancava os projetos.
"A origem aristocrática de Higienópolis levou alguns edifícios a homenagear as famílias importantes, que fizeram a história da região", conta o professor Bortolli, que pesquisa os prédios do bairro central de São Paulo construídos no lugar dos casarões dos barões do café, entre 1930 e 1960.
Em 1937, por exemplo, a empresa Barreto Xandi e Cia inaugurou o edifício Augusto Barreto, com apartamentos de 240 metros quadrados, em estilo art decó. Ele recebeu o nome do fazendeiro de Mococa que encomendou o projeto para ser a residência de seus familiares. "Isso era muito comum", diz o pesquisador.
Os edifícios dessa época levavam também nomes de personagens importantes na história do país, como o prédio Dom Pedro II, na avenida Higienópolis, de três andares. Ele pertencia a Nhonhô Magalhães, um dos maiores cafeicultores do início do século passado.
"Ele foi levantado nos mesmos moldes dos casarões existentes na avenida, com recuos em todos os lados e em meio a jardins cercados por grades", afirma Bortolli Júnior.
Nos anos 1960, construções modernistas, assinadas por arquitetos famosos como Paulo Mendes da Rocha, conhecido pela construção do Museu Brasileiro de Escultura, começaram a pipocar pela cidade.
Parte de um movimento que enaltecia as riquezas culturais e naturais do Brasil, os prédios levavam nomes típicos do país. Caso da Guaimbê, folhagem que deu nome ao prédio assinado por Rocha, em 1962, na rua Haddock Lobo, nos Jardins.
Na década de 1980, com o crescimento da metrópole (e do trânsito), os prédios de alto padrão começaram a valorizar as áreas com piscina e quadras esportivas. Muitos ganharam o nome de solaris ou solar, referência às áreas externas ensolaradas.
Na mesma época, veio uma fase de inspiração internacional, em que nomes em outros idiomas eram usados para imprimir glamour e seduzir consumidores a comprar apartamentos com valores de sete dígitos ou mais.
Nos anos 1980 e 1990, foi a vez das palavras em francês. São muitos os prédios neoclássicos da época batizados de maison (casa) e destinados a casais com filhos.
Com a americanização dos costumes e da cultura nacional nas décadas seguintes, nomes em inglês ganharam mais espaço. Como o Edifício Garden (jardim), na avenida Nove de Julho, que conecta o centro e a zona oeste.
"O estrangeirismo dá uma ideia de sofisticação", diz o professor da FAU.
Independentemente do modismo, a questão é se destacar da multidão. Apenas no ano passado, foram levantados 693 prédios na cidade, de acordo com levantamento do Grupo Zap.
"Não é como vender sabão em pó, um mercado que não chega a uma dezena de produtos. São milhares de imóveis que custam milhões de reais", diz Parrucci, do Zap.
Ele afirma que algumas construtoras criam departamentos de publicidade especializados em desenvolver o nome ideal para o empreendimento. "A regra é chamar atenção do público alvo de todas as maneiras."