18/04/2004 - 09h05

Mercado publicitário vê COB paralisado

da Folha de S.Paulo

Desde julho de 2001, quando entrou em vigor a Lei Piva, que só em 2003 deu mais de R$ 47,4 milhões de recursos públicos ao COB, o comitê deixou de procurar patrocínio entre os maiores anunciantes e as principais agências de propaganda do país.

Consultadas pela Folha, as dez empresas que lideram o mais recente ranking dos anunciantes da revista "Meio e Mensagem" disseram não ter recebido projeto do COB ou de confederações esportivas propondo parcerias ou solicitando patrocínios com vistas a Atenas-04. Juntas, elas investiram R$ 1,04 bilhão, ou pouco mais de 20% do despendido pelos 300 maiores anunciantes do país.

O mesmo aconteceu com as cinco maiores agências pelo critério de investimento em mídia, que somam R$ 1,37 bilhão em gastos (27,9% do gerado pelas 50 maiores). Até os poucos parceiros da entidade afirmam que a iniciativa para o corpo a corpo partiu deles.

Para Ângelo Franzão, diretor de mídia da McCann-Erickson, agência que lidera o ranking, os dirigentes deveriam adotar abordagem mais agressiva. "O patrocínio e a parceria não vão cair do céu. Os dirigentes têm de ir atrás, apresentar um projeto, mostrar que retorno o investidor vai ter. Os contatos não são profissionais, são por amizade, e isso não funciona", diz. "As confederações precisam diminuir a distância que mantêm das agências."

Sérgio Amado, presidente da Ogilvy Brasil, tem discurso parecido. "O COB tem de chegar às agências. Se nos apresentassem projetos, mostraríamos aos clientes e poderíamos obter recursos. Eles nunca chegaram até a gente."

João Fernando Vassão, diretor geral da Fischer América, segue na mesma linha de Amado.

"Às vezes um cliente pode até pedir informações [sobre investimentos em marketing esportivo] e somos nós que temos de correr atrás. As confederações e o COB deveriam passar sistematicamente informações às agências, ter uma postura pró-ativa", afirma.

A Coca-Cola, uma das parceiras do COB, é um exemplo prático da reclamação das agências. A multinacional diz não ter sido procurada pelo comitê para negociar um acordo para Atenas.

Segundo Claudia Calaferro, diretora de marketing da empresa, foi a companhia que tomou a iniciativa de conversar com Carlos Arthur Nuzman e Leonardo Gryner, diretor da Olympo, a agência de marketing do COB.

"Nós os procuramos logo depois de Sydney [2000]. As conversas demoraram, mas chegamos a uma solução boa. Como queríamos diversificar os investimentos, não ficando restritos ao futebol, resolvemos fazer aporte de um x e dividi-lo entre três confederações. Se fôssemos dar para todas, sobraria pouco para cada uma."

Parceira do Comitê Olímpico Internacional desde 1928, a multinacional reservou R$ 2,1 milhões para premiar atletas brasileiros nos Jogos. Investiu ainda R$ 1,8 milhão em três confederações: judô, triatlo e ginástica.

O caso da Samsung, que ao lado da Coca-Cola patrocina o revezamento da tocha olímpica no Rio, marcado para 13 de junho, é o mesmo. A empresa diz não ter sido procurada pelo COB para fazer promoções que pudessem render dividendos ao comitê.

Gisela Turqueti, diretora de marketing da empresa, que é parceira do COI, conta que a Samsung organizará um show para arrecadar fundos para a delegação brasileira após o revezamento da tocha. "A iniciativa foi nossa."

Segundo Gryner, o COB já arrecadou R$ 12,9 milhões da iniciativa privada até o momento, bem pouco perto da conta que fica para o governo. Para este ano, a previsão do COB é que a Lei Piva, 2% dos recursos das loterias federais vão para o esporte olímpico e paraolímpico, proporcione R$ 48 milhões.

Do total, R$ 3,6 milhões iriam para um instituto olímpico projetado pelo comitê e R$ 3,6 milhões para o esporte escolar e universitário. Os restantes R$ 40,8 milhões ficam à disposição do COB para redistribuição.

Para manter suas atividades e preparar o Brasil para Atenas, o comitê anunciou que ficaria com 30% (R$ 12,24 milhões), deixando 10% (R$ 4,08 milhões) num fundo de reservas e dando 60% às confederações.

Além disso, as estatais contribuem para aumentar o bolo. Só o Banco do Brasil diz ter investido R$ 35 milhões em esportes no ano passado. Para 2004, a previsão era investir R$ 40 milhões, dos quais R$ 22 milhões iriam para a Confederação Brasileira de Vôlei, incluindo o de praia e o de quadra.

No ano passado, a Confederação Brasileira de Desportos Aquáticos recebeu R$ 5 milhões dos Correios, o handebol, cerca de R$ 1,4 milhão da Petrobras pelas temporadas 2003/2004 e a Federação Brasileira de Vela e Motor, R$ 550 mil da petrolífera para ajudar nove atletas. Já a Caixa Econômica Federal dará R$ 5,5 milhões ao atletismo, enquanto a Eletrobras repassou R$ 1,2 milhão ao basquete feminino no ano passado.